Perpustakaan Digital ITB

Konsumsi kopi di Indonesia tiap tahunnya meningkat dengan angka pertumbuhan di rata-rata 8.22% per tahun dengan 94.5% bahan bakunya diproduksi oleh petani lokal. Pertumbuhan ini memunculkan persaingan bisnis yang cukup besar pada sektor kopi, dimana Janji Jiwa dan Kopi Kenangan merupakan 2 brand terbesar pada pangsa pasar. Ketatnya persaingan menuntut pihak brand meningkatkan kreativitas dalam memasarkan dan pengembangan kopinya, salah satunya yaitu melalui Social Media Marketing Activities (SMMA). SMMA merupakan alat atau prasarana yang tujuan utamanya membangun Brand Image dan Brand Awareness yang berkaitan secara tidak langsung dengan Brand Equity (BE). SMMA juga terdiri dari Entertainment, Interaction, Trendiness, dan Informativeness. Sementara, BE terdiri dari Brand Loyalty, Brand Awareness, Perceived Quality, dan Brand Image. Mengetahui peran SMMA dengan BE terhadap Purchase Intention (PI) diperlukan untuk menentukan strategi brand owner dalam pengambilan keputusan. Beberapa penelitian sudah mencoba untuk memahami peran SMMA dalam mempengaruhi BE maupun PI. Namun penelitian-penelitian tersebut belum melihat secara langsung SMMA terhadap PI yang dimediasi oleh BE. Dalam menentukan responden, penelitian ini menggunakan Sentiment Analysis (SA) dari Electronic Word of Mouth (E-WOM) yang dihasilkan melalui SMMA dari Janji Jiwa dan Kopi Kenangan untuk melakukan pendekatan yang lebih baik atas respon konsumen secara langsung. Pengujian hipotesa pada penelitian ini menggunakan Structured Equation Modeling (SEM) terhadap 288 responden yang terdiri dari 138 responden konsumen Janji Jiwa dan 150 responden konsumen Kopi Kenangan. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa SMMA berpengaruh negatif dan signifikan terhadap BE, sementara BE berpengaruh positif dan signifikan terhadap PI. Hal ini mengindikasikan bahwa intensitas aktivitas pemasaran di media sosial, terutama Instagram, tidak selalu memperkuat brand equity dan bahkan dapat menurunkan persepsi konsumen yang dapat disebabkan karena strategi atau konten yang kurang relevan. Namun, brand equity yang kuat tetap berperan penting dalam meningkatkan niat beli konsumen.