Perpustakaan Digital ITB

Penelitian ini bertujuan untuk memahami bagaimana loyalitas terbentuk dalam komunitas merek yang dikelola perusahaan, pada kasus Wardah Youth Ambassador (WYA). Komunitas ini dibangun untuk menjangkau audience yang tidak terjangkau dengan model promosi makro melalui berbagai aktivitas komunitas yang terdiri atas kegiatan promosi kecantikan dalam bentuk digital content. Penulis menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik analisis SEM-PLS terhadap 100 responden anggota aktif dan alumni WYA. Hasil analisis menunjukkan bahwa brand community engagement memiliki pengaruh signifikan terhadap brand equity (? = 0,426; p = 0,000) dan repurchase intention (? = 0,244; p = 0,034). Perceived benefit terbukti berpengaruh terhadap brand equity (? = 0,396; p = 0,000), namun tidak berpengaruh langsung terhadap repurchase intention (? = 0,263; p = 0,068), sehingga H1 diterima sementara H2 ditolak. Sementara itu, religiusitas tidak berpengaruh terhadap brand equity (? = 0,090; p = 0,308), tetapi berpengaruh secara langsung terhadap repurchase intention (? = 0,149; p = 0,027), yang berarti H5 ditolak namun H6 diterima. Brand equity terbukti berpengaruh terhadap repurchase intention (? = 0,287; p = 0,017), dan hanya memediasi hubungan antara brand community engagement dan repurchase intention (? = 0,122; p = 0,046). Namun, tidak ditemukan efek mediasi yang signifikan untuk perceived benefit (? = 0,114; p = 0,057) maupun religiusitas (? = 0,026; p = 0,365), sehingga hanya H8a yang diterima.Untuk memperkuat temuan kuantitatif tersebut, penelitian ini juga dilengkapi dengan analisis STP (Segmenting, Targeting, Positioning), VRIO, dan SWOT. Dapat disimpulkan dalam penelitian ini bahwa loyalitas member WYA yang merupakan muslimah generasi Z terhadap brand tidak cukup dibangun hanya melalui pemberian manfaat (berupa produk, training, eksposur) atau pencitraan religius semata. Keterlibatan aktif dalam komunitas yang relevan secara emosional dan sosial terbukti lebih kuat dalam membentuk persepsi terhadap merek dan keputusan pembelian ulang. Oleh karena itu, strategi pengembangan komunitas seperti WYA perlu diarahkan pada kegiatan yang otentik, konsisten dengan nilai-nilai Islam, dan selaras dengan generasi muda Muslim sebagai ambassador dari Wardah sebagai merek dengan citra halal.