Penelitian ini membangun kerangka konseptual berdasarkan pada Theory of Planned Behavior (TPB), Consumer-Based Brand Equity (CBBE), dan teori religiositas dalam perilaku konsumen, untuk menjelaskan bagaimana persepsi konsumen, keterlibatan komunitas, dan nilai-nilai pribadi seperti religiositas mempengaruhi persepsi merek dan keputusan pembelian ulang. TPB digunakan untuk memahami bagaimana faktor psikologis dan sosial mempengaruhi niat pembelian ulang. CBBE menjelaskan bagaimana pengalaman konsumen dalam komunitas merek memengaruhi persepsi mereka terhadap merek, dengan ekuitas merek sebagai variabel mediasi. Religiositas, terutama dalam konteks produk halal, dianggap sebagai pendorong utama pembentukan ekuitas merek dan loyalitas pembelian. Penelitian ini menguji bagaimana perceived benefit, brand community engagement, dan religiositas memengaruhi brand equity dan repurchase intention, serta bagaimana brand equity memediasi hubungan tersebut, khususnya dalam konteks komunitas merek halal seperti Wardah Youth Ambassador.