Perpustakaan Digital ITB

Pandemi COVID-19 telah menyebabkan kemerosotan industri perhotelan. Grand Cordela Hotel Bandung salah satu hotel bintang tiga di Bandung harus berhenti beroperasi selama 2 bulan karena tingkat hunian yang rendah dan pendapatan yang menurun. Namun, produk MICE muncul sebagai satusatunya produk GCHB yang mengalami peningkatan. Selama pandemi, hotel tidak bisa hanya mengandalkan penjualan kamar namun hotel harus mencari alternatif sumber pendapatan. Melihat peluang ini, MICE diajukan sebagai alternatif pendapatan bagi GCHB. Penelitian ini bertujuan agar GCHB dapat memaksimalkan peluang MICE dengan membantu perusahaan memilih segmen B2B yang paling layak dan menguntungkan serta merekomendasikan strategi bauran pemasaran baru. Penelitian kualitatif dilakukan melalui proses wawancara kepada 15 partisipan dari Instansi Pemerintah, Logistik dan Konstruksi, Wedding Organizer, Event Organizer dan Travel Agent untuk mengidentifikasi perubahan perilaku pembelian kemudian melakukan analisis demand dan gap masing-masing segmen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa 1) Instansi pemerintah kesulitan menyelenggarakan acara MICE selama masa pandemi karena regulasi dan terpotongnya anggaran. 2) Logistik dan Konstruksi memutuskan untuk menghentikan MICE skala besar selama pandemi karena efisiensi dan regulasi. 3) Segmen Travel Agent yang juga kesulitan karena permintaan MICE yang rendah. 4) Wedding Organizer berhasil mengadakan acara selama pandemi dengan format intimate wedding di hotel. 5) Event Organizer telah beradaptasi dengan event virtual dan hybrid yang menandakan era baru MICE. Solusi bisnis yang diusulkan adalah GCHB menerapkan multiple segment specialization dengan menargetkan segmen EO dan WO karena permintaan yang tinggi dan gap yang kecil. Untuk menjembatani gap, strategi bauran pemasaran baru terdiri dari 1) Product: mengubah ruang pertemuan menjadi studio dan meningkatkan bandwidth internet untuk mendukung acara virtual dan hybrid. 2) Price: membuat paket pernikahan dan acara yang terjangkau 3) Place: partnership untuk memperluas saluran pembelian dan meningkatkan kemungkinan untuk dipilih oleh end-user. 4) Promotion: acara gathering tahunan dengan EO dan WO dan untuk memperkuat hubungan dan meningkatkan awareness. 5) People: meningkatkan efektivitas dengan membagi departemen sales menjadi EO dan WO segmen. 6) Prosess: membuat service blueprint baru dengan menambahkan program after-sales untuk memonitor kepuasan pelanggan dan meningkatkan niat pembelian kembali. 7) Physical evidence: pemeliharaan fasilitas ruang pertemuan hotel dan memasang tanda protokol kesehatan yang jelas.