Perpustakaan Digital ITB

Fenomena live shopping kini telah mengubah wajah perdagangan digital dengan menggabungkan unsur hiburan dan transaksi secara langsung. Platform seperti TikTok Shop serta Shopee menawarkan pengalaman belanja yang menarik dan interaktif, yang kerap mendorong konsumen melakukan pembelian secara spontan. Studi ini bertujuan untuk memahami proses psikologis di balik perilaku tersebut, dengan menyoroti peran Interaksi Sosial Daring, Scarcity Persuasion (pengaruh kelangkaan), Self-Control (kemampuan mengendalikan diri), serta fitur Cooling-Off (masa jeda pengambilan keputusan).Kajian ini menggunakan pendekatan Stimulus–Organism–Response (S-O-R) sebagai teori utama, didukung oleh teori perilaku seperti Theory of Planned Behavior, Social Influence Theory, dan Elaboration Likelihood Model. Dalam model yang dikembangkan, Interaksi Sosial Daring dan Scarcity Persuasion berperan sebagai rangsangan eksternal (stimulus), sementara Reaksi Kognitif dan Afektif mewakili respon psikologis internal. Respons akhir berupa perilaku Pembelian Impulsif. Di sisi lain, Self- Control dan fitur Cooling-Off diuji sebagai variabel moderasi. Data diperoleh dari 413 responden yang melakukan pembelian produk fashion atau kecantikan melalui sesi live shopping dalam tiga bulan terakhir. Dengan memakai analisis Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), ditemukan bahwa stimulus eksternal secara signifikan memengaruhi reaksi psikologis, yang pada gilirannya mendorong pembelian impulsif. Namun, moderasi Self-Control tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan, memperlihatkan bahwa konsumen tetap rentan terhadap dorongan impulsif meski mempunyai pengendalian diri yang tinggi. Sebaliknya, fitur Cooling-Off terbukti efektif dalam meredam pengaruh emosi terhadap keputusan pembelian. Temuan ini menegaskan pentingnya aspek emosional dan kontekstual dalam perilaku belanja live shopping, serta mendorong penerapan fitur pengaman dalam platform digital.