Perpustakaan Digital ITB

Hatoya's Premium Matcha Latte yang dijual seharga Rp360.000 sebelum pajak di Lippo Mall Puri Jakarta berhasil menarik minat pembelian pertama karena asalnya dari Kyoto, citra premium, dan paparan media sosial. Namun, minat tersebut belum berkembang menjadi pembelian ulang karena konsumen menilai produk dan pengalaman yang diterima belum cukup untuk membenarkan harganya. Penelitian ini menganalisis pengaruh persepsi kewajaran harga dan kualitas layanan terhadap keputusan pembelian ulang menggunakan 145 respons valid dari pembeli aktual dan analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa 82,8% responden hanya membeli produk satu kali. Kewajaran harga memperoleh nilai rata-rata rendah sebesar 2,526 dari 7 dan berpengaruh positif serta signifikan terhadap keputusan pembelian ulang (? = 0,674; p < 0,001). Kualitas layanan memperoleh nilai rata-rata positif sebesar 5,036, tetapi tidak memiliki pengaruh individual yang signifikan (? = 0,012; p = 0,841). Model regresi yang memuat kedua variabel menjelaskan 45,5% variasi keputusan pembelian ulang. Penelitian ini menyimpulkan bahwa masalah pembelian ulang Hatoya terutama berkaitan dengan kesepadanan antara harga dan nilai yang dirasakan, bukan buruknya kualitas layanan. Meskipun konsumen menghargai layanan yang profesional, hal tersebut belum cukup untuk membenarkan pembelian kembali minuman seharga Rp360.000. Oleh karena itu, Hatoya disarankan mempertahankan standar layanannya sambil memperkuat nilai produk dengan membuat proses penyeduhan yang selama ini sudah dilakukan di konter menjadi lebih terlihat dan dijelaskan kepada pembeli, serta melalui penjelasan yang lebih jelas mengenai asal dan karakteristik matcha, penggunaan alat penyajian yang sesuai, tasting card, dan makanan pendamping. Hatoya juga perlu mengumpulkan umpan balik pascapembelian mengenai kewajaran harga, rasa, penyajian, dan keinginan membeli kembali. Apabila perbaikan tersebut belum meningkatkan persepsi kewajaran harga, perusahaan perlu mempertimbangkan kembali format penyajian, ukuran porsi, bundling, harga, atau posisi produknya.