Perpustakaan Digital ITB

Pada tahun 2017, boyband asal Korea Selatan, BTS, berkolaborasi dengan LINE Friends menciptakan karakter fiksi bernama BT21, yang terdiri dari delapan karakter. Masing-masing karakter dibuat oleh member BTS, yaitu Tata dibuat oleh V, Mang dibuat oleh J-Hope, Chimmy dibuat oleh Jimin, RJ dibuat oleh Jin, Koya dibuat oleh RM, Cooky dibuat oleh Jungkook, dan Shooky dibuat oleh Suga, sementara Van dibuat oleh LINE. Hingga 2025, BT21 telah menjalin berbagai kolaborasi dengan merek lokal maupun internasional, menghasilkan beragam produk mulai dari wearable hingga makanan dan minuman. Fenomena pembelian produk BT21 mencerminkan tren di mana konsumen tidak hanya mencari barang, tetapi juga pengalaman personal yang bermakna. Kepemilikan produk ini telah menjadi bagian dari pola konsumsi penggemar, sekaligus sebagai bentuk ekspresi identitas. Penelitian ini bertujuan menganalisis dan menguji hubungan pengaplikasian karakter BT21 pada sebuah produk dan pengaruhnya pada pola konsumsi pragmatis dan loyalitas para penggemar, termasuk mengidentifikasi produk yang paling diminati serta karakter BT21 favorit yang memengaruhi keputusan pembelian. Metode penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik purposive sampling. Dengan jumlah sampel 284 responden yang terbagi dalam tiga kelompok: ARMY (penggemar BTS), K-popers (penggemar K pop non-BTS), dan Non K-popers (bukan penggemar K-pop). Kriteria responden meliputi usia 16–35 tahun, berdomisili di Indonesia, serta pernah membeli produk BT21 minimal sekali dalam setahun. Data primer didapat melalui kuesioner daring (Google Form) dan diperkuat dengan wawancara terstruktur sebagai data sekunder. Analisis data menggunakan SPSS 25 dengan tahapan Uji missing value, Uji validitas dan reliabilitas, Uji normalitas, Uji beda Mann-Whitney U, Uji korelasi Spearman’s Rho, dan Uji regresi bootstrapping. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ARMY dan K-popers cenderung membeli jenis produk aksesoris, produk kecantikan, dan pakaian, sementara Non K-popers lebih memilih jenis produk aksesoris, alat tulis, mainan, dan produk kecantikan. Faktor pendorong pembelian meliputi daya tarik visual BT21, dukungan untuk BTS, fungsi produk, kualitas, dan harga. Karakter BT21 favorit sebagai pertimbangan untuk membeli sebuah produk adalah Cooky, Chimmy, dan Koya. Karakter tersebut dipilih karena dibuat oleh anggota BTS favorit, tidak suka dengan karakter BT21 dari bias, visual BT21 yang lucu, unik, warna menarik, bentuk hewan, dan kemudahan untuk diingat. Semakin tinggi keterikatan responden dengan komunitas penggemar BTS, semakin sering responden membeli produk terkait BT21, dengan pembelian mencapai 3-5 kali dalam setahun. Dari hasil statistik menunjukkan bahwa, Ilustrasi karakter BT21 pada produk dan desain produk signifikan memengaruhi pola konsumsi pragmatis di kalangan penggemar K-pop, yaitu pada kelompok ARMY dan K-popers (p < 0,05), namun ilustrasi karakter BT21 dan desain produk tidak signifikan memengaruhi pola konsumsi pragmatis pada kelompok Non K-popers (p > 0,05). Perbedaan terjadi karena kelompok Non K-popers tidak memiliki keterikatan emosional atau minat terhadap BT21, sehingga karakter BT21 dan desain produk tidak memengaruhi pola konsumsi pragmatis pada kelompok ini. Sedangkan ilustrasi karakter BT21 dan desain produk signifikan memengaruhi loyalitas pada pembelian produk dengan karakter BT21 terhadap tiga kelompok responden (p < 0,001). Serta, usabilitas produk signifikan memengaruhi pola konsumsi pragmatis dan loyalitas pada ketiga kelompok responden (p < 0,001). Temuan ini mengindikasikan bahwa bagi penggemar K-pop, karakter BT21 menjadi faktor penting dalam keputusan pembelian, sementara bagi Non-Kpopers, nilai fungsional produk lebih dominan.