Perpustakaan Digital ITB

Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi perbedaan generasi dalam Emotional Brand Attachment (EBA) antara Generasi Z dan Millennial. Pertumbuhan pesat industri ritel fesyen telah menciptakan persaingan yang semakin kompleks, sehingga loyalitas pelanggan menjadi faktor kunci dalam keberhasilan suatu merek. Emotional Brand Attachment (EBA), yang mencakup tiga dimensi yaitu Affection, Passion, dan Connection, telah diakui sebagai prediktor utama perilaku pembelian ulang (repeat purchase) maupun brand advocacy. Namun, ikatan emosional ini dapat berkembang dan dipertahankan secara berbeda berdasarkan perbedaan generasi. Penelitian ini berfokus untuk mengetahui variasi EBA antara Generasi Z dan Milenial dengan menggunakan Uniqlo sebagai studi kasus. Perbedaan ini memberikan informasi penting sebagai dasar penyesuaian strategi merek untuk memenuhi kebutuhan masing-masing kelompok. Penelitian ini menggunakan survei tertulis yang diberikan secara sistematis kepada responden dari kedua generasi yang telah membeli dan menggunakan produk Uniqlo. Instrumen penelitian digunakan untuk mengukur tiga dimensi EBA dengan skala Likert 5 poin. Ketangguhan instrumen pengukuran dibuktikan melalui uji reliabilitas dan validitas, di mana nilai Cronbach’s Alpha seluruh dimensi berada di atas 0,70 dan seluruh butir pernyataan memenuhi kriteria validitas. Analisis statistik deskriptif menunjukkan adanya perbedaan rata-rata yang tipis antara kedua generasi pada masing-masing dimensi EBA. Hasil independent samples t-test menunjukkan bahwa Milenial memiliki skor yang secara signifikan lebih tinggi pada dimensi Affection dan Passion dibandingkan Generasi Z, sedangkan pada dimensi Connection tidak terdapat perbedaan signifikan. Berdasarkan temuan ini, dapat disimpulkan bahwa Milenial cenderung memiliki kehangatan emosional dan kegairahan yang lebih tinggi terhadap merek, sementara kedua generasi menunjukkan konsistensi dalam rasa keterhubungan (connection) terhadap merek. Berdasarkan hasil penelitian, direkomendasikan kepada Uniqlo untuk memanfaatkan strategi berfokus pada keberlanjutan (sustainability) dan keterlibatan komunitas untuk menarik Milenial, serta mengoptimalkan tren dan pemasaran viral guna membangun hubungan jangka panjang dengan Generasi Z.