Perpustakaan Digital ITB

Citra merek dapat dibentuk melalui berbagai kegiatan pemasaran, salah satunya dengan sponsorship. Dalam melakukan sponsorship, jika sponsor dan event memiliki congruence atau kecocokan maka citra merek dapat berpindah secara positif, namun pada penelitian yang dilakukan, incongruence dalam tingkatan moderate terbukti memiliki keuntungan tersendiri.. Aktivitas sponsorship yang dipandang tidak memiliki kecocokan dilakukan Mogu-mogu pada event Corsa Motorsport Festival tahun 2016. Dalam teorinya, seharusnya citra tetap berpindah namun tidak memberikan efek positif seperti yang terjadi pada sponsor-event yang congruence. Penelitian ini bertujuan untuk memberikan rekomendasi mengenai pasangan sponsor-event secara moderate incongruence kepada pelaku pemasaran. Penelitian ini menggunakan pendekatan keilmuan pembentukan citra merek pada sponsorship dan juga schema congruity. Penelitian ini dibagi menjadi tiga tahap, tahap pertama adalah menggunakan materi promosi dan iklan Corsa dan juga Mogu-mogu untuk mengetahui identitas merek Mogu-mogu. Tahap kedua adalah pengumpulan data dengan mewawancarai pada narasumber yang sebelumnya terlibat atau menjadi pengunjung event CMF dan juga melengkapinya dengan menggunakan teknik proyektif mood-board untuk citra merek setelah melakukan sponsorship. Terakhir deskriptif kualitatif dilakukan untuk mendapat kesimpulan keseluruhan dan juga peran moderate incongruence dalam sponsorship. Hasil analisa dari wawancara yang dilakukan ditemukan bahwa Mogu-mogu tidak memiliki congruence dari aspek citra namun memiliki congruence dari aspek fungsional dan juga user. Selain itu, usage imagery pada Mogu-mogu bertambah. Dari studi mood-board ditemukan bahwa dimensi personality Corsa sebagai sponsor utama berpindah pada Mogu-mogu secara positif, selain itu ditemukan perilaku negatif pada partisipan yang sebelumnya tidak mengetahui mengenai Mogu-mogu. Incongruity dalam batas yang moderate dapat meningkatkan efek komunikasi dan perpindahan citra, sehingga jika merek sponsor mempertimbangkan hal ini tentunya sponsorship akan menjadi lebih efektif dan memberikan dampak positif.