Perpustakaan Digital ITB

Industri penjualan langsung (direct selling), khususnya direct selling dengan model Multi-Level Marketing (MLM), menghadapi tantangan dalam menarik dan mengembangkan generasi muda sebagai distributor, meskipun Generasi Y dan Z merupakan segmen tenaga kerja dan konsumen terbesar di masa depan yang sejalan dengan bonus demografi Indonesia. PT. Alpha, salah satu perusahaan penjualan langsung terkemuka di Indonesia, menghadapi tantangan serupa yang ditunjukkan oleh rendahnya proporsi distributor dari Generasi Y dan Z secara konsisten. Kondisi ini berpotensi mengancam keberlanjutan bisnis perusahaan dalam jangka panjang karena model bisnis penjualan langsung sangat bergantung pada regenerasi distributor yang berkesinambungan. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk: (1) mengidentifikasi persepsi distributor Generasi Y dan Generasi Z terhadap praktik retail dan manajemen tenaga penjualan perusahaan pada tahap onboarding, activation, dan leadership; (2) mengidentifikasi ketidaksesuaian antara praktik organisasi yang diterapkan saat ini dengan preferensi kedua generasi tersebut; (3) menganalisis faktor-faktor organisasi dan generasional yang menyebabkan terjadinya ketidaksesuaian tersebut; serta (4) merumuskan strategi bisnis untuk mengoptimalkan siklus hidup distributor Generasi Y dan Generasi Z. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan desain studi kasus tunggal (single-case study) dan pendekatan penelitian induktif. Data primer diperoleh melalui wawancara semi-terstruktur terhadap 15 distributor Generasi Y dan Z yang mewakili berbagai tahapan dalam siklus hidup distributor, sedangkan data sekunder diperoleh dari literatur akademik, laporan industri, dan dokumen perusahaan yang telah dipublikasikan. Analisis data dilakukan menggunakan analisis tematik Braun dan Clarke untuk mengidentifikasi pola, persepsi, dan permasalahan organisasi yang muncul secara berulang. Selanjutnya, dilakukan analisis strategis menggunakan PESTEL, Porter’s Five Forces, VRIO, SWOT, dan TOWS untuk merumuskan rekomendasi strategi bisnis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa distributor Generasi Y dan Z masih memandang kualitas produk, kredibilitas ilmiah, peluang bisnis, budaya mentoring, serta komunitas distributor PT. Alpha sebagai keunggulan utama perusahaan. Namun demikian, mereka juga mengharapkan pengalaman bisnis yang lebih berorientasi pada nilai, terdigitalisasi, sederhana, dan relevan dengan karakteristik generasi mereka dibandingkan dengan kondisi yang tersedia saat ini. Pada setiap tahapan siklus hidup distributor ditemukan berbagai ketidaksesuaian dalam praktik organisasi. Pada tahap onboarding, peserta mengalami kesulitan memahami peluang bisnis akibat stigma terhadap industri penjualan langsung, komunikasi bisnis yang kompleks, serta terbatasnya dukungan digital selama proses onboarding. Pada tahap activation, peserta menilai bahwa dukungan terhadap personal branding, digital prospecting, pengembangan bisnis berbasis creator, serta sumber pembelajaran yang mudah diakses masih belum memadai. Pada tahap leadership, peserta memandang bahwa mekanisme pengakuan (recognition), pengembangan kepemimpinan, dan keterlibatan komunitas belum sepenuhnya selaras dengan preferensi motivasi mereka. Temuan tersebut menunjukkan bahwa tantangan utama perusahaan bukanlah menurunnya minat berwirausaha pada Generasi Y dan Generasi Z, melainkan semakin lebarnya kesenjangan antara praktik retail dan manajemen tenaga penjualan yang diterapkan perusahaan dengan ekspektasi kedua generasi tersebut. Penelitian ini memberikan kontribusi terhadap pengembangan literatur penjualan langsung dengan memperluas penerapan teori kohort generasi dalam konteks industri penjualan langsung serta memberikan rekomendasi praktis bagi organisasi yang ingin membangun hubungan yang berkelanjutan dengan Generasi Y dan Generasi Z tanpa harus mengubah model bisnis penjualan langsung secara fundamental. Penelitian ini menunjukkan bahwa keberhasilan regenerasi distributor yang berkelanjutan bergantung pada kemampuan organisasi dalam menyesuaikan praktik bisnisnya dengan ekspektasi setiap generasi tanpa menghilangkan karakteristik utama model bisnis penjualan langsung.