Perpustakaan Digital ITB

Permintaan terhadap makanan organik meningkat pesat baik di pasar domestik maupun internasional. Apalagi, adanya dukungan pemerintah Indonesia dengan misi “Go Organic 2010” membuat isu mengenai makanan organik menjadi topik yang menarik untuk dibahas akhir-akhir ini dan menjadi penting untuk diteliti. Berkaitan dengan penelitian-penelitian sebelumnya mengenai makanan organik, sebagian besar peneliti telah meneliti mengenai faktor-faktor yang mendorong perilaku konsumer dalam membeli makanan organik dan memetakan konsumer yang sadar organik berdasarkan faktor demografi. Sementara itu, penelitian yang mempertimbangkan konsep brand extension dalam meneliti sikap dan keinginan konsumer untuk membeli makanan organik belum pernah diteliti sebelumnya. Oleh karena itu, penulis bertujuan untuk mengisi gap tersebut dengan menjawab pertanyaan penelitian sebagai berikut: “Bagaimana sikap konsumer terhadap makanan organik dalam konteks brand extension (asosiasi tidak fit dan asosiasi fit)? dan “Apakah sikap tersebut berhubungan dengan keinginan mereka untuk membeli?”. Tipe eksperimen yang dipakai untuk menjawab hipotesis penelitian ini adalah before and after (pre and post test). Eksperimen dilakukan 2 kali dikarenakan pada eksperimen yang pertama, subjek yang termasuk dalam kelompok perlakuan (treatment group) 2 salah mempersepsikan perlakuan yang diberikan sehingga mengaburkan variabel bebas yang ingin diukur dalam penelitian ini. Disamping itu, eksperimen awal (preliminary experiment) juga dilakukan sebelum melakukan eksperimen yang kedua. Studi eksplorasi yang bertujuan untuk mengidentifikasi kriteria-kriteria produk susu yang penting bagi konsumer juga dilakukan sebelum melakukan eksperimen yang pertama. Kemudian, proses penyaringan juga diadakan untuk memperoleh subjek yang termasuk dalam kategori konsumer yang sadar organik. Setelah eksperimen kedua selesai, studi eksplorasi kedua juga dilakukan untuk memperoleh penjelasan tambahan berkaitan dengan hasil kuesioner. Jumlah subjek yang hadir pada saat eksperimen pertama adalah 33 orang sedangkan pada saat eksperimen kedua, terdapat 43 orang yang hadir dari 100 orang yang diundang. Sebelum eksperimen dimulai, subjek yang berkumpul dibagi secara random ke iii dalam 2 kelompok perlakuan. Adapun syarat kontrol yang diperlukan dalam melakukan eksperimen, dipenuhi dengan cara sebagai berikut: memilih subjek yang cocok (matching) yaitu konsumer yang sadar organik dan membagi mereka secara random ke dalam 2 kelompok perlakuan, memilih ruangan yang memiliki kondisi yang sama bagi masing-masing kelompok untuk tempat dilakukannya eksperimen, dan mengasumsikan variabel harga dan ketersediaan produk di pasar adalah konstan. Perlakuan yang diberikan kepada kedua kelompok tersebut adalah melalui media tertulis (power point dan flyer). Data yang terkumpul melalui kuesioner kemudian diolah dengan menggunakan SPSS 16.0 dan diperoleh hasil bahwa brand extension (asosiasi yang tidak fit dan asosiasi yang fit) sebagai perlakuan dalam eksperimen tidak mempengaruhi sikap konsumer terhadap makanan organik. Oleh karena itu, H1a dan H1b tidak terbukti. Disamping itu juga ditemukan, bahwa sikap konsumer berkorelasi dengan keinginan mereka untuk membeli, sehingga H2a dan H2b terbukti. Berdasarkan hasil studi eksplorasi yang dilakukan setelah eksperimen kedua, diketahui bahwa terdapat beberapa faktor yang lebih diperhatikan oleh konsumer, seperti: rasa, harga, manfaat, dan brand image. Selain itu, dari hasil studi eksplorasi juga diketahui bahwa kondisi asosiasi tidak fit (parent brand yang non organik memiliki brand extension yakni produk organik) tidak dipersepsikan oleh konsumer sebagai kondisi yang tidak fit yang dapat mempengaruhi sikap mereka, karena parent brand dan brand extension masih berada dalam kategori produk yang sama. Meskipun demikian, penulis mencurigai terjadinya attention blocking pada saat eksperimen sehingga hipotesis penelitian tidak terbukti.