Perpustakaan Digital ITB

Sektor e-commerce di Indonesia mengalami pertumbuhan pesat dalam beberapa tahun terakhir ini, didorong oleh percepatan digital, adopsi pembayaran digital, serta perubahan perilaku konsumen. Namun demikian, platform besar seperti Shopee, Tokopedia, dan Lazada masih menghadapi tantangan utama dalam mempertahankan pelanggan. Meskipun telah menginvestasikan dana besar dalam berbagai insentif berbasis harga seperti diskon, cashback, Buy Now Pay Later (BNPL), dan gratis ongkir namun masih banyak pelaku e-commerce di Indonesia tetap melaporkan pertumbuhan pendapatan yang stagnan atau bahkan menurun. Berbagai promosi ini memang efektif menarik pembeli, tetapi cenderung mendorong perilaku transaksi jangka pendek dan tidak berujung pada loyalitas jangka panjang. Tantangan lain seperti kepercayaan yang terbatas terhadap sistem pembayaran, masih dominannya penggunaan Cash on Delivery (COD), serta keterlambatan pengiriman, semakin menyulitkan upaya meningkatkan pembelian ulang. Penelitian ini bertujuan untuk mengevaluasi kombinasi insentif promosi, metode pembayaran, dan opsi pengiriman yang paling berpengaruh terhadap retensi konsumen di e-commerce. Analisis Choice-Based Conjoint (CBC) dilakukan berdasarkan data survei terhadap 297 pembeli online di perkotaan berusia 26-35 tahun. Lima atribut utama yang dianalisis adalah nominal cashback, persentase diskon, potongan ongkos kirim, metode pembayaran (BNPL, COD, e-wallet), dan opsi pengiriman (instan, same day, reguler). Penelitian ini mengestimasi utilitas dari setiap level atribut serta menghitung tingkat kepentingan relatif masing-masing variabel, sehingga memberikan gambaran mengenai preferensi dan trade-off nilai yang dipertimbangkan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa metode pembayaran merupakan atribut paling berpengaruh (45,1%), dengan e-wallet sebagai pilihan utama yang memiliki utilitas dan elastisitas tertinggi pada semua level cashback. Persentase diskon menempati urutan kedua (28,2%), di mana diskon 10% menjadi tingkat optimal sebelum terjadi penurunan efektivitas. Potongan ongkos kirim (10,6%) dan cashback (8,3%) memiliki dampak yang lebih kecil secara individual, namun menjadi lebih signifikan ketika dipadukan dalam paket promosi. Untuk opsi pengiriman, layanan instan paling diminati pada cashback menengah, sedangkan pengiriman same day dinilai lebih layak diterapkan dalam kampanye berskala besar. Temuan ini menunjukkan bahwa penumpukan insentif bernilai tinggi justru berujung pada pemborosan anggaran pemasaran. Sebaliknya, strategi promosi yang ditargetkan sesuai segmen pelanggan dan sensitivitas utilitas menawarkan pendekatan yang lebih berkelanjutan untuk mempertahankan pelanggan. Studi ini memberikan kontribusi terhadap pengembangan strategi retensi pelanggan e-commerce yang berkelanjutan melalui tiga solusi utama: personalisasi berbasis segmen, desain insentif bertingkat, dan optimalisasi efisiensi promosi berdasarkan sensitivitas harga. Wawasan ini dapat membantu platform e-commerce bertransformasi dari strategi akuisisi yang reaktif menuju retensi pelanggan yang berbasis data dan berorientasi pada ROI. Walaupun analisis ini didasarkan pada preferensi yang dinyatakan dan bukan perilaku aktual, penelitian ini tetap memberikan dasar praktis bagi perancangan kampanye ke depan serta membuka peluang untuk validasi lebih lanjut dengan data performa nyata.