Perpustakaan Digital ITB

Lanskap kesehatan di Indonesia saat ini mengalami pergeseran kompetitif yang signifikan, ditandai dengan perluasan jaringan rumah sakit korporat yang agresif. Lembaga-lembaga berskala besar ini, dilengkapi dengan fasilitas padat modal dan kemitraan asuransi yang luas, menimbulkan ancaman eksistensial bagi keberlanjutan penyedia perawatan primer independen. Penelitian ini didorong oleh fenomena bisnis kritis yang diamati di Klinik Bidan Eli Hidayat, praktik kebidanan mandiri yang sudah lama berdiri di Wilayah Bandung. Setelah pendirian rumah sakit perusahaan besar di dekatnya, klinik tersebut mengalami penurunan drastis dalam volume pasien, anjlok dari rata-rata 20 persalinan bulanan menjadi hanya 2. Penurunan tajam ini menyoroti kesenjangan mendasar dalam pemahaman: secara tradisional, klinik independen mengandalkan kedekatan emosional dan kearifan lokal, tetapi proposisi nilai ini tampaknya tidak cukup dalam menghadapi pesaing modern. Akibatnya, penyelidikan ilmiah sangat diperlukan untuk mendekonstruksi penentu aktual dari preferensi pasien di pasar yang diperebutkan ini dan untuk menentukan apakah klinik independen harus terlibat dalam perang harga atau transformasi yang mahal untuk bertahan hidup. Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk mengukur atribut kunci yang relatif penting dari layanan kesehatan primer, yang mendorong pilihan pasien dan untuk merumuskan strategi pembalikan kompetisi berbasis bukti. Penelitian ini berhipotesis bahwa biaya adalah faktor penting yang menentukan, segmen tertentu dapat mengutamakan kesinambungan perawatan di atas fasilitas (Hipotesis 1) dan bahwa status pekerjaan secara signifikan mengubah sensitivitas waktu tunggu (Hipotesis 3). Untuk mencapai tujuan ini, penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif menggunakan analisis Choice-Based Conjoint (CBC). Data primer dikumpulkan dari 107 responden, yang terdiri dari perempuan usia reproduksi atau suami di wilayah Bandung. Data dianalisis menggunakan estimasi Hierarchical Bayes (HB) untuk mencari nilai utilitas bagian individu, diikuti oleh simulasi pasar untuk memprediksi pangsa preferensi dalam berbagai skenario kompetitif. Hasil empiris mengungkapkan, realitas pasar yang bertentangan dengan asumsi tradisional. Analisis mengidentifikasi Biaya Layanan (38,2%) dan Fasilitas Klinik (17,8%) sebagai pendorong pilihan yang dominan. Bertentangan dengan asumsi bahwa pasien kebidanan memprioritaskan hubungan pribadi kesinambungan perawatan, penelitian ini menemukan bahwa atribut "Kesinambungan Perawatan" adalah sekunder dari faktor ekonomi dan infrastruktur, yang mengarah pada penolakan Hipotesis 1. Penemuan kritis adalah fenomena penetapan harga psikologis; data utilitas menunjukkan bahwa tarif Rp 120.000 menghasilkan preferensi yang jauh lebih tinggi daripada tarif terendah Rp 75.000, menunjukkan bahwa harga yang terlalu rendah menandakan kualitas yang lebih rendah bagi konsumen modern. Selain itu, penelitian ini menegaskan bahwa segmen pekerja sangat sensitif terhadap waktu tunggu, sangat tidak menyukai penundaan waktu tunggu. Analisis segmentasi perilaku lebih lanjut mengungkapkan bahwa pasien "Tradisionalis" mengandalkan isyarat fisik yang nyata, seperti peralatan modern, untuk menilai kualitas klinis, daripada faktor relasional murni. Berdasarkan temuan, penelitian ini mengusulkan "Strategi Sweet Spot" yang memanfaatkan kerangka kerja Segmentasi, Penargetan, dan Pemosisian (STP). Simulasi pasar menunjukkan bahwa strategi status quo menghasilkan utilitas total negatif (-26,36). Namun, dengan memposisikan ulang klinik untuk menyasar segmen "Modern Pragmatist", menaikkan harga ke level optimal Rp 120.000, berinvestasi pada modernisasi diagnostik standar (USG 2D), dan menjamin waktu tunggu 1 hari, klinik ini diprediksi akan memulihkan pangsa pasarnya menjadi 48,8%. Kinerja ini mengungguli pesaing rumah sakit premium dan klinik tingkat menengah. Penelitian ini berkontribusi pada ilmu pemasaran dengan bernuansa segmentasi berdasarkan perilaku dalam perawatan kesehatan dan menawarkan peta jalan strategis praktis untuk pemilik klinik independen, membuktikan bahwa mereka tidak perlu terlibat dalam perang harga yang merusak tetapi harus menempati ceruk "modernitas yang terjangkau."