Perpustakaan Digital ITB

Industri tembakau merupakan industri yang sangat berpengaruh bagi perekonomian Indonesia, namun sektor ini sedang mengalami tekanan akibat regulasi yang semakin ketat, masalah ekonomi dan sosial. Dalam pembahasan ini, Djarum Super, merek SKM (rokok kretek mesin) dari PT Djarum mengalami penurunan pangsa pasar dan ekuitas merek yang signifikan. Penelitian ini didorong untuk memahami faktor-faktor yang mendasari di balik melemahnya kinerja merek dan mengusulkan strategi untuk merevitalisasi posisinya di tengah perubahan preferensi konsumen, khususnya di kalangan demografi yang lebih muda. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menilai tantangan internal dan eksternal merek, mengevaluasi efektivitas strategi pemasarannya, dan memberikan rekomendasi untuk meningkatkan relevansi dan ekuitas merek. Pendekatan penelitian kualitatif digunakan, menggabungkan wawancara mendalam, analisis netnografi, dan data sekunder. Penelitian ini menggunakan kerangka Audit Merek, Keller, untuk menganalisis manajemen strategis dan persepsi konsumen Djarum Super. Alat analisis seperti CBBE, SWOT, dan Lima Kekuatan Porter digunakan untuk mengidentifikasi kesenjangan dan peluang merek. Analisis penelitian mengungkapkan bahwa Djarum Super memiliki ekuitas merek yang kuat di antara konsumen yang lebih tua tetapi kesulitan untuk menarik demografi yang lebih muda karena citra merek yang ketinggalan zaman dan keterlibatan konsumen yang terbatas. Ketergantungan merek pada posisi maskulin dan tradisional telah membatasi kemampuan adaptasinya di pasar yang semakin menghargai hubungan emosional dan tren gaya hidup. Meskipun ada upaya promosi yang konsisten melalui merek pengganti, daya tarik merek tersebut bagi audiens yang lebih muda tetap lemah. Pesaing seperti Gudang Garam Surya dan Dji Sam Soe Magnum Filter telah berhasil menarik kaum muda dengan citra mereka sementara ekuitas Djarum Super tetap stagnan. Berdasarkan wawasan ini, penelitian ini mengusulkan strategi penguatan merek yang berpusat pada reposisi identitas Djarum Super untuk mencerminkan maskulinitas yang lebih kontemporer. Rekomendasi taktis meliputi peluncuran produk edisi khusus, penerapan kampanye berkualitas, berkolaborasi dengan merek dari sektor lain yang populer di kalangan anak muda, dan mengaktifkan keterlibatan berbasis komunitas melalui merek pengganti. Hal ini dapat menegaskan kembali citra dan kualitas produk melalui komunikasi pembangunan kepercayaan nasional. Strategi terpadu ini bertujuan untuk memulihkan relevansi merek, meningkatkan kesadaran dan rekomendasi di kalangan konsumen muda, dan pada akhirnya, mendorong pertumbuhan volume penjualan.