Perpustakaan Digital ITB

Transformasi digital telah menjadi fokus penting di seluruh dunia, termasuk adopsi teknologi inovatif yang cepat dengan aplikasi yang beragam di berbagai pasar dan industri. Di tengah-tengah munculnya fitur-fitur baru dari pengembangan aplikasiaplikasi tersebut, pengalaman yang dibagikan oleh pelanggan lain melalui UGC dianggap lebih dapat dipercaya daripada konten yang dipromosikan oleh merek dibandingkan dengan konten dari media sosial. UGC telah mengubah industri travel secara fundamental dengan mengubah bagaimana informasi diperoleh dan dibagikan, mempengaruhi bagaimana wisatawan merencanakan perjalanan mereka dan berdampak pada kepuasan pelanggan dan keputusan pembelian seperti Traveloka. Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi hubungan antara faktor-faktor UGC, sikap pelanggan terhadap UGC, dan kepercayaan pelanggan terhadap utilitas dalam keputusan pembelian di sektor hotel di Traveloka. Penelitian ini mengadopsi pendekatan komprehensif dengan menggabungkan analisis kualitatif dan kuantitatif. Data kualitatif dikumpulkan dengan menganalisis teknik pengkodean otomatis dengan alat NVivo. Sementara itu, data kuantitatif dianalisis dengan menggunakan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Pada tahap kualitatif, penelitian menyasar para travel enthusiast yang pernah memesan hotel di platform OTA, khususnya pengguna Traveloka, dengan jumlah responden minimal 12 orang, dan pada metode kuantitatif, jumlah responden minimal 200 orang. Tahap kualitatif juga mengeksplorasi variabel tambahan, yaitu persepsi risiko, yang selanjutnya dianalisis secara kuantitatif dalam kaitannya dengan sikap terhadap UGC. Temuan dari penelitian ini menekankan dampak signifikan dari perceived reliability, perceived usefulness, information quality, perceived homophily, dan perceived risk yang mempengaruhi attitude towards UGC untuk utility terhadap keputusan pembelian di sektor hotel. Penelitian ini memberikan pemahaman tentang peran baru dari beberapa faktor dalam UGC, mengeksplorasi dampaknya terhadap sikap terhadap UGC dan penggunaannya dalam keputusan pembelian hotel, dan memberikan panduan berharga untuk mengoptimalkan strategi dan memaksimalkan potensi fitur UGC dalam industri perjalanan di sektor hotel.