Perpustakaan Digital ITB

Penelitian ini menyelidiki dampak autentisitas merek (AM) terhadap loyalitas merek di industri sepatu lokal, dengan menggunakan kualitas hubungan merek sebagai faktor mediasi. Berdasarkan kerangka kerja Lee dan Chung (2020), penelitian ini mengidentifikasi atribut utama autentisitas merek—autentisitas produk, autentisitas komunikasi, orisinalitas merek, dan autentisitas harga—dan mengkaji dampaknya terhadap loyalitas merek melalui kualitas hubungan merek, yaitu kepuasan merek, kepercayaan, dan komitmen. Pendekatan metode campuran digunakan dalam penelitian ini. Penelitian ini pertama-tama melakukan analisis kuantitatif menggunakan survei online dan PLS-SEM untuk menguji hubungan antara atribut autentisitas merek, kualitas hubungan merek, dan loyalitas merek. Setelah itu, dilakukan wawancara semi-terstruktur kualitatif yang dianalisis melalui pengkodean tematik untuk memvalidasi dan memperjelas temuan kuantitatif serta mengkonfirmasi atribut utama AM dalam konteks sepatu lokal. Hasil penelitian mengkonfirmasi bahwa autentisitas produk, yang mencakup kebaruan desain dan orisinalitas produk, meningkatkan kepuasan merek, kepercayaan, dan komitmen. Autentisitas komunikasi, yang mencakup autentisitas iklan dan autentisitas perusahaan, secara positif mempengaruhi kepuasan dan kepercayaan, sementara orisinalitas merek berdampak pada kepuasan dan komitmen. Autentisitas harga meningkatkan kepuasan dan kepercayaan, tetapi tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap komitmen jangka panjang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepuasan dan komitmen merek memediasi hubungan antara autentisitas merek dan loyalitas merek, sementara kepercayaan merek tidak. Penelitian ini memberikan wawasan praktis bagi merek sepatu lokal untuk meningkatkan autentisitas dan membangun hubungan konsumen yang lebih kuat dengan berfokus pada desain produk yang orisinal, komunikasi yang transparan, cerita dan citra merek yang khas, serta praktik harga yang adil. Implikasi teoretis termasuk validasi dan adaptasi kerangka kerja Lee dan Chung (2020) untuk industri sepatu, memberikan wawasan khusus industri tentang peran autentisitas merek dalam membentuk loyalitas konsumen di sektor sepatu lokal Indonesia, yang dapat memandu penelitian masa depan dan strategi manajemen merek.