Perpustakaan Digital ITB

Di era digital saat ini, kenaikan tren makanan viral telah memicu perilaku konsumsi yang didorong oleh emosi di kalangan konsumen muda, terutama di kota-kota metropolitan seperti Jakarta dan Bandung. Namun, pembelian makanan viral seringkali memicu keputusan impulsif yang diambil tanpa pertimbangan matang, yang dapat menyebabkan penyesalan setelah pembelian dan melemahkan loyalitas merek. Penelitian ini mengeksplorasi pengaruh Fear of Missing Out (FOMO) dan nilai hedonik terhadap pembelian impulsif, serta bagaimana hal tersebut kemudian menyebabkan penyesalan pasca pembelian dan mempengaruhi loyalitas merek, khususnya dalam konteks pembelian makanan viral di Jakarta dan Bandung. Berlandaskan Self Determination Theory, Hedonic Consumption Theory, and Regret Theory, studi ini menyelidiki bagaimana pemicu emosional dan psikologis membentuk perilaku konsumen. Sebanyak 215 tanggapan valid dikumpulkan dan dianalisis menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa baik FOMO maupun nilai hedonik secara signifikan meningkatkan perilaku pembelian impulsif. Perilaku pembelian impulsif, secara signifikan berkontribusi pada penyesalan pasca pembelian. Selain itu, penyesalan pasca pembelian ditemukan memiliki dampak negatif terhadap loyalitas merek. Hasil ini menekankan bahwa pembelian yang didorong oleh emosi mungkin memberikan kesenangan jangka pendek tetapi dapat merusak hubungan jangka panjang antara konsumen dan merek. Penelitian ini memberikan wawasan praktis bagi pemasar dalam mengelola strategi daya tarik emosional sambil meminimalkan potensi penyesalan konsumen.