Perpustakaan Digital ITB

Seiring perkembangan teknologi, karakter virtual memiliki personal brand dan mampu membangun brand equity melalui tren Virtual YouTuber atau VTuber. Tren VTuber dengan cepat menjadi industri yang besar, dengan Kobo Kanaeru sebagai contoh VTuber populer. Penelitian akan menggunakan pendekatan campuran. Pendekatan kualitatif dilakukan untuk mengetahui persepsi penonton Indonesia berupa brand image, self-congruity, serta celebrity attacahment melalui komentar YouTube dan respons kuesioner serta makna dari identitas visual personal brand Kobo melalui klip video livestream. Metode penelitian kualitatif memakai analisis teks kualitatif dan analisis semiologi. Penelitian kuantitatif dilakukan untuk mengetahui pengaruh hubungan self-congruity dan celebrity attachment yang dimoderasi oleh self extension tendency (SET) terhadap consumer engagement pada konten di YouTube. Penelitian kuantitatif dilakukan dengan menggunakan kuesioner untuk pengambilan data dengan Partial Least Square-Structural Equation Model (PLS-SEM) sebagai metode analisis. Berdasarkan penelitian yang dilakukan, dapat diketahui bahwa brand image dari penonton serupa dengan makna identitas visual Kobo Kanaeru sebagai gadis remaja pawang hujan yang manis dan nakal serta penggemar media budaya populer Jepang yang dekat dengan penontonnya. Persamaan tersebut menunjukkan identitas personal brand Kobo Kanaeru telah berhasil dibentuk. Terdapat pula self-congruity dan celebrity attachment dari persepsi penonton. Dari penelitian pengaruh dapat diketahui bahwa hanya social self-congruity dan celebrity attachment memiliki pengaruh positif terhadap consument engagement. Social self-congruity juga berpengaruh positif terhadap celebrity attachment dan harus dimediasi secara penuh oleh celebrity attachment untuk mempengaruhi consument engagement. Self-extension tendency tidak memiliki pengaruh terhadap hubungan self-congruity dengan celebrity attachment. Kontribusi penelitian ini adalah menambah pemahaman tentang brand image dari penonton VTuber berpengaruh terhadap engagement pada konten video di YouTube.