Perpustakaan Digital ITB

Dalam beberapa tahun terakhir, transformasi digital dan melimpahnya informasi daring telah mengubah perilaku konsumen, dari yang semula berbasis evaluasi rasional menjadi lebih mengandalkan emosi dan intuisi. Dalam kondisi ini, pemasaran berbasis kelangkaan menjadi strategi yang efektif untuk menarik perhatian dan mendorong pembelian. Pasar blind box mencerminkan pergeseran ini, dengan Pop Mart muncul sebagai salah satu pemain utama melalui strategi kelangkaan seperti sistem e-ticket untuk masuk toko, peluncuran produk secara tiba-tiba, dan pembatasan jumlah pembelian per konsumen. Strategi ini dirancang untuk meningkatkan daya tarik produk dan mendorong pembelian ulang, tetapi juga dapat memicu frustrasi dan kekecewaan ketika konsumen gagal mendapatkan produk yang diinginkan, yang kemudian tampak dari komentar negatif di media sosial. Penelitian ini mengkaji pengaruh kelangkaan yang dirasakan terhadap niat membeli ulang dengan mediasi emosi positif yang diantisipasi dari pembelian dan emosi negatif yang diantisipasi dari tidak melakukan pembelian, dalam konteks gerai fisik Pop Mart di Indonesia. Dengan pendekatan kuantitatif, data dikumpulkan dari 211 responden melalui purposive sampling. Analisis dilakukan dengan Partial Least Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM), mencakup measurement model dan structural model. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kelangkaan yang dirasakan berpengaruh signifikan terhadap emosi positif maupun negatif yang diantisipasi. Emosi positif memperkuat niat membeli ulang, sementara emosi negatif dapat memicu pembelian jangka pendek tetapi melemahkan niat membeli ulang jika dialami berulang kali. Temuan ini menegaskan bahwa emosi yang diantisipasi berperan sebagai mediator antara kelangkaan yang dirasakan dan niat membeli ulang. Penelitian ini menekankan pentingnya bagi pemasar untuk mengelola strategi kelangkaan dengan hati-hati agar dapat menjaga antusiasme tanpa menimbulkan frustrasi, misalnya dengan menyediakan informasi stok yang lebih jelas, distribusi yang lebih adil, dan upaya pemulihan untuk mempertahankan loyalitas jangka panjang.