Perpustakaan Digital ITB

Peningkatan penonton drama Korea di Indonesia dari tahun ke tahun membuka cara lain bagi pelaku bisnis untuk mempromosikan produk atau jasanya melalui penempatan produk atau product placement, yang merupakan strategi pemasaran yang biasa ditemukan dalam drama Korea. Product placement hadir dengan dimensi berbeda yang dikategorikan ke dalam modalitas (modality) dan keunggulan (prominence). Dari segi modalitas, penempatan produk audio-visual dan visual only adalah yang paling umum digunakan dalam drama Korea. Biaya dua jenis modalitas berbeda di mana audio-visual membutuhkan biaya yang lebih tinggi. Ini menunjukkan bahwa pemasar perlu mempertimbangkan apakah layak bagi mereka untuk mengeluarkan biaya lebih banyak dari anggaran mereka dalam product placement. Makalah ini menganalisis efektivitas product placement yang berbeda dengan mengukur kesadaran merek (top-of-mind awareness) dan sikap merek (brand attitude) yang dimiliki konsumen terhadap merek makanan dan minuman yang ditampilkan dalam drama Korea menggunakan dimensi penempatan produk yang berbeda serta membandingkan efektivitas audio visual dan visual yang menonjol produk makanan dan minuman. penempatan dalam menciptakan niat beli (purchase intention) dengan kesadaran merek dan sikap merek sebagai variabel mediasi. Penelitian ini menggunakan metode post-test only non-equivalent quasi-experiment dengan survei kuantitatif digunakan pada kelompok kontrol dan dua kelompok perlakuan. Peserta dalam kelompok perlakuan diperlihatkan klip pendek dari adegan penempatan produk audio-visual atau visual sebelum menyelesaikan kuesioner online sementara kelompok kontrol tidak diperlihatkan adegan penempatan produk apa pun dan mengisi survei secara langsung. Metode yang digunakan untuk menganalisis data yang dikumpulkan meliputi Uji Reliabilitas, Koefisien Korelasi Pearson, Analisis Varians Satu Arah dan Uji Post-Hoc. Dari empat hipotesis yang dikembangkan, hanya satu yang diterima. Prediksi difokuskan untuk membuktikan bahwa penempatan produk audio-visual menghasilkan kesadaran yang lebih tinggi, sikap yang lebih positif, dan berhasil dalam membangkitkan niat beli. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penggunaan dimensi product placement yang berbeda mempengaruhi kesardaran merek dan sikap merek namun tidak ada perbedaan yang signifikan antara penempatan produk audio-visual dan visual. Selain itu, kesadaran merek dan sikap merek yang dihasilkan dari penempatan produk berhasil membangkitkan niat beli di kalangan audiens Indonesia, dengan hubungan yang lebih signifikan ditemukan pada sikap merek dari penempatan produk audio-visual.