Perpustakaan Digital ITB

Abstrak: Seiring dengan meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap lingkungan dalam memilih suatu produk, sehingga mengakibatkan peningkatakn demand dan tingginya persaingan di industri produk hijau. Dampak dari fenomena ini juga dihadapi oleh start-up tahap awal di industri produk hijau, yang mengahdapi masalah keterbatasan dana dan sumber daya. Melihat permasalahan tersebut, ada salah satu strategi yang memiliki potensi tinggi untuk meningkatkan niat pembelian pelanggan dan memberikan kinerja yang baik dalam meningkatkan daya tarik untuk membeli produk/jasa di banyak perusahaan besar, yaitu komunitas brand yang dapat berbentuk komunitas merek online (OBC). Meski banyak manfaat yang ditawarkan oleh komunitas merek online (OBC), sayangnya hanya sedikit merek produk hijau yang menerapkan OBC di Indonesia. Dengan demikian, hampir tidak ada model pembandingan untuk penerapan OBC serta penelitian secara komprehensif tentang bagaimana niat pembelian dalam OBC belum dilakukan. Untuk dapat mengisi kesenjangan informasi dan menjelaskan niat pembelian dalam sebuah OBC dengan cermat, penelitian sebelumnya mengatakan bahwa motivasi dan kepuasan pelanggan terkait dengan niat membeli. Oleh karena itu, penelitian ini juga akan mencari motivasi pelanggan untuk berpartisipasi dalam OBC untuk dapat mengidentifikasi pemenuhan motivasi yang dikenal sebagai kepuasan pada OBC pada riset ini. Kepuasan OBC akan membawa penelitian ini untuk dapat menunjukkan dengan tepat niat pembelian pelanggan. Penelitian ini akan dilakukan dengan menggunakan metode kualitatif (strategi studi kasus pada dua OBC produk hijau di Indonesia) dengan wawancara semi terstruktur bersama para informan yang memiliki tingkat partisipasi yang berbeda dalam OBC. Dari hasil analisis data yang diperoleh, dapat diidentifikasi 14 motivasi pelanggan untuk mengikuti OBC produk hijau seperti kebutuhan informasi, relatabilitas, kebutuhan integratif sosial, dan lain-lain. Dapat disimpulkan bahwa pemenuhan motivasi tersebut mencerminkan tingkat kepuasan pada OBC dan juga memiliki efek signifikan pada niat membeli dalam industri produk hijau. Kata kunci: Motivation, Satisfaction, Purchase Intention, Online Brand Community, Green Product.