Perpustakaan Digital ITB

Pasar dermokosmetik global terus berkembang pesat, tetapi di Indonesia, segmen ini masih kecil, hanya mencakup kurang dari 10% dari total pasar skincare (Euromonitor, 2024). Ini menunjukkan adopsi awal di Indonesia, tetapi ada peluang besar seiring meningkatnya kesadaran akan skincare berkualitas tinggi yang teruji klinis. Meskipun populer secara global, CeraVe menghadapi tantangan dalam mencapai target pasar dan pendapatan di Indonesia akibat penetrasi rendah dan persaingan ketat. Sebagai pemain baru di pasar dermokosmetika Indonesia, merek ini berjuang dengan penetrasi yang rendah dan persaingan pasar yang ketat dan membutuhkan rencana pemasaran yang lebih kuat untuk meningkatkan eksposur dan interaksi dengan konsumen. Penelitian ini berfokus pada promosi sebagai faktor utama pertumbuhan CeraVe di Indonesia karena merupakan satu-satunya aspek marketing mix yang dapat dikendalikan tim lokal. Penelitian ini berusaha untuk menentukan hambatan utama yang menghambat ekspansi CeraVe dan menentukan rencana pemasaran yang sukses untuk meningkatkan pengenalan merek, meningkatkan positioning, dan menstimulasi peningkatan pendapatan. Melalui strategi pemasaran strategis yang terintegrasi, penelitian ini bertujuan untuk memberikan saran berbasis data untuk mempercepat penetrasi pasar dan meningkatkan daya saing CeraVe di segmen dermokosmetika. Metodologi penelitian terdiri dari tiga tahap. Tahap pertama menganalisis faktor utama yang menghambat pertumbuhan CeraVe. Tahap kedua membangun kerangka teori dengan meninjau literatur dan menggunakan analisis ekuitas merek Aaker—kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek—yang mempengaruhi keputusan pembelian. Tahap ketiga mengumpulkan data melalui riset sekunder, analisis konsumen, dan wawancara semi-terstruktur untuk menyusun strategi berdasarkan SWOT. Pasar dermokosmetik Indonesia memiliki berbagai tantangan berdasarkan faktor PESTLE. Regulasi yang kompleks lebih menguntungkan merek lokal, sementara BPOM dan aturan iklan menjadi hambatan bagi merek internasional. Secara ekonomi, daya beli yang melemah membatasi akses ke produk premium. Faktor sosial seperti boikot BDS terhadap L’Oréal berpotensi mempengaruhi persepsi terhadap CeraVe. Berdasarkan analisis STDP, CeraVe membidik tiga segmen utama: Gen Z, yang mencari skincare terjangkau dan berbasis sains; Penderita Eksim, yang membutuhkan produk dengan rekomendasi dokter kulit; dan Ibu, yang menginginkan produk aman untuk keluarga. CeraVe telah diposisikan sesuai dengan kebutuhan ini melalui efektivitas klinis dan rekomendasi dermatologis. Hasil analisis konsumen menunjukkan bahwa Persepsi Kualitas adalah faktor utama dalam niat pembelian, tetapi Asosiasi Merek lebih kuat dalam membangun engagement dan konversi. Oleh karena itu, selain memastikan kualitas produk, merek juga harus memperkuat positioning. Penelitian ini merekomendasikan strategi pemasaran dalam tiga tahap: kesadaran (awareness), pertimbangan (consideration), dan transaksi (transaction). Pada tahap kesadaran, CeraVe harus menonjolkan klaim dermatologis melalui media sosial dan influencer. Pada tahap pertimbangan, optimasi e-commerce diperlukan melalui pencarian, perbandingan produk, dan program sampling. Tahap transaksi berfokus pada promosi berbasis nilai, ekspansi offline, dan acara interaktif seperti konsultasi dokter dan pameran industri. Dengan strategi ini, CeraVe dapat meningkatkan keterlibatan konsumen, memperkuat ekuitas merek, dan mencapai pertumbuhan yang berkelanjutan di Indonesia.