Perpustakaan Digital ITB
Perkembangan Generative Artificial Intelligence (Gen-AI) telah mengubah praktik
produksi komunikasi visual di media sosial dengan memungkinkan penciptaan citra
yang fotorealistik, cepat, dan ekonomis. Perubahan ini mendorong semakin banyak
merek memanfaatkan Gen-AI dalam kampanye digital, termasuk pada sektor
perbankan yang sangat bergantung pada kepercayaan publik. Di sisi lain, sebagian
besar penelitian mengenai Gen-AI masih berfokus pada aspek teknis, etika, atau
dampaknya terhadap kepercayaan konsumen, sedangkan kajian mengenai
bagaimana retorika visual Gen-AI dikonstruksi dan direspons oleh khalayak masih
relatif terbatas. Penelitian ini bertujuan menganalisis retorika visual Gen-AI pada
kampanye literasi finansial OCBC Indonesia di Instagram, serta memahami
bagaimana khalayak merespons retorika visual tersebut melalui proses pembacaan
dan pemaknaan terhadap teks visual.
Penelitian menggunakan paradigma interpretif dengan pendekatan kualitatif
melalui studi kasus. Objek penelitian berupa enam visual sampul (cover) kampanye
literasi finansial OCBC Indonesia pada fitur carousel Instagram. Analisis tekstual
mengadaptasi pendekatan text-interpretive dalam kerangka Visual Rhetoric in
Advertising yang dikembangkan oleh McQuarrie dan Mick (1999), yang berada
pada ranah semiotika, retorika, dan sastra. Tahap analisis tekstual meliputi text
structure, rhetorical figures, dan text interpretation. Kemudian analisis dilengkapi
dengan identifikasi karakteristik visual Gen-AI menggunakan konsep photorealism
dan visual plausibility. Analisis respons khalayak mengadaptasi perspektif readerresponse
dari McQuarrie dan Mick (1999), yang dalam penelitian ini dipahami
sebagai proses pembacaan dan konstruksi makna oleh khalayak terhadap retorika
visual, bukan sebagai pengukuran efektivitas maupun sikap terhadap iklan. Data
diperoleh melalui wawancara mendalam terhadap sepuluh informan yang dipilih
secara purposive dengan variasi latar belakang profesi, pengalaman finansial, dan
tingkat literasi terhadap Gen-AI.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh stimulus menggunakan figur retoris
sebagai bentuk artful deviation yang menghubungkan konsep finansial abstrak
dengan pengalaman sehari-hari melalui metafora, ironi, hiperbola, dan pelabelan
psikologis. Karakter visual Gen-AI yang fotorealistik memungkinkan visual
tampak meyakinkan, namun tetap mempertahankan unsur absurditas yang
berfungsi menarik perhatian pembaca. Pada tingkat interpretasi, keseluruhan
kampanye mereproduksi mitos mengenai individualisasi tanggung jawab finansial,
yaitu pandangan bahwa persoalan keuangan diposisikan sebagai tanggung jawab
individu yang dapat diatasi melalui pengelolaan diri dan literasi finansial. Temuan
ini menunjukkan bahwa Gen-AI tidak hanya berperan sebagai teknologi produksi
visual, tetapi juga sebagai perangkat retoris yang memperkuat representasi
ideologis dalam komunikasi merek.
Respons khalayak menunjukkan bahwa proses pembacaan retorika visual tidak
ditentukan semata-mata oleh kemampuan mengenali bahwa visual tersebut
dihasilkan oleh Gen-AI, melainkan oleh keterkaitan antara retorika visual dengan
pengalaman hidup, shared knowledge, dan konteks generasional pembaca. Humor
dan absurditas mendorong pleasure yang membuat pembaca bersedia melanjutkan
proses membaca, sedangkan metafora, ironi, dan pelabelan psikologis memicu
elaboration melalui pengaitan pesan dengan pengalaman finansial personal.
Sebaliknya, ketika istilah, referensi budaya, atau narasi tidak memiliki kedekatan
dengan pengalaman pembaca, proses elaborasi cenderung terhambat meskipun
visual dinilai menarik secara estetis. Penelitian juga menemukan bahwa asumsi
mengenai pengaruh eksposur budaya Tionghoa terhadap respons khalayak tidak
terbukti secara signifikan; faktor yang lebih dominan adalah pengalaman sebagai
generasi muda yang akrab dengan budaya digital dan isu finansial sehari-hari.
Kebaruan penelitian ini terletak pada adaptasi pendekatan text-interpretive dan
reader-response ke dalam konteks kampanye literasi finansial berkarakteristik
Gen-AI di media sosial. Penelitian ini memperluas penerapan teori retorika visual
dari konteks iklan konvensional menuju konten reguler, serta menunjukkan bahwa
respons khalayak terhadap retorika visual lebih tepat dipahami sebagai proses
pembacaan dan konstruksi makna daripada sebagai ukuran efektivitas komunikasi.
Temuan penelitian ini diharapkan memperkaya kajian komunikasi visual,
periklanan, dan desain komunikasi visual mengenai penggunaan Gen-AI dalam
membangun hubungan antara strategi retoris, pembacaan khalayak, dan pemaknaan
visual pada media sosial.