Perpustakaan Digital ITB

Sepeda motor memiliki peran yang penting dalam sistem mobilitas masyarakat Indonesia, baik sebagai alat transportasi maupun sebagai bagian dari aktivitas sosial dan kehidupan ekonomi sehari-hari. Di industri sepeda motor, kategori sepeda motor matic atau AT menjadi kategori yang paling dominan di pasar domestik, dan kategori ini masih memiliki tingkat kompetisi tertinggi di Indonesia. Salah satu kelompok desain yang menunjukkan trend positif adalah fashionable AT scooter. Namun, Honda Scoopy sebagai produk utama di segmen ini, menghadapi penurunan performa penjualan, walaupun segmen ini terus menunjukkan tren yang positif. Kondisi ini menjadi permasalahan bisnis karena penurunan performa tidak terjadi di kategori yang sedang melemah, melainkan di segmen yang masih memiliki potensi untuk bertumbuh. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi persepsi dan preferensi konsumen dalam membeli fashionable AT scooter, menganalisa faktor internal dan eksternal yang berkontribusi terhadap penurunan penjualan, serta formulasi rekomendasi strategis untuk memperkuat posisi Scoopy di pasar. Penelitian ini berfokus pada pasar domestik Indonesia, dengan Honda Scoopy sebagai objek utama, dan Yamaha Fazzio sebagai kompetitor utama. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif karena permasalahan yang dihadapi di penelitian ini terkait dengan persepsi konsumen, nilai simbolis, preferensi gaya hidup, relevansi produk, dan keselarasan komunikasi, yang membutuhkan eksplorasi mendalam melebihi data kuantitatif. Data primer didapatkan melalui wawancara dengan tim internal AHM, dan pengguna fashionable AT scooter, yang terdiri dari pengguna Scoopy dan Fazzio. Data sekunder diperoleh dari data internal AHM, laporan pasar, beberapa hasil survei, dan material komunikasi. Data dianalisa menggunakan analisis tematik dengan pendekatan metodologi Gioia untuk mempertahankan keterkaitan antara data mentah dari hasil wawancara, dengan first-order concepts, second-order themes, dan aggregate dimensions. Temuan penelitian kemudian dianalisa menggunakan beberapa alat analisis kondisi internal dan external, seperti PESTEL, Porter’s Five Forces, Product Life Cycle, Integrated Marketing Communication, Marketing Mix 7P, EFAS, IFAS, SFAS, dan TOWS matrix. Hasil penelitian mengindikasikan bahwa preferensi konsumen di segment fashionable AT scooter, cukup kuat dipengaruhi oleh faktor identitas dan simbolis. Konsumen tidak hanya menilai sepeda motor mereka sebagai alat transportasi saja, tapi juga sebagai produk yang merepresentasikan gaya hidup, ekspresi diri, dan identitas visual. Warna dan ekspresi visual muncul sebagai factor yang penting dalam membentuk persepsi konsumen dan pertimbangan pembelian. Scoopy sendiri dipersepsikan dengan brand yang kuat dan terpercaya, namun mulai dipersepsikan sebagai motor yang aman, mainstream, dan kekurangan pembeda visual jika dibandingkan dengan Fazzio. Di sisi lain, Fazzio dipersepsikan sebagai motor yang ekspresif, muda dan memiliki pembeda visual yang kuat, terutama dari pilihan warna yang fresh dan sesuai dengan trend visual saat ini. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa Scoopy menghadapi communication alignment gap. Media sosial, terutama Instagram dan TikTok, menjadi titik kontak yang penting dalam membentuk persepsi konsumen. Walau demikian, komunikasi Scoopy saat ini dipersepsikan kurang berkaitan dengan aktivitas harian, gaya hidup, dan ekspresi identitas dari target penggunanya. selain itu, eksekusi dealer dan titik kontak offline juga belum sepenuhnya sesuai dengan image fashionable yang ingin dikomunikasikan oleh perusahaan. Temuan-temuan ini menunjukkan bahwa penurunan performa Scoopy kurang terkait dengan pelemahan pasar, dan lebih terkait dengan kurang sesuainya perubahan ekspektasi konsumen dengan respon produk dan komunikasi Scoopy saat ini. Berdasarkan hasil analisis, penelitian ini mengidentifikasi dua strategic gaps utama, yaitu product relevance gap dan communication alignment gap. Product relevance gap mencerminkan penurunan diferensiasi visual dan relevansi simbolis dari sudut pandang konsumen. Sedangkan communication alignment gap mencerminkan ketidakkonsistenan antara positioning yang diinginkan perusahaan dengan persepsi yang terbentuk di berbagai titik kontak. Sehingga, penelitian ini memformulasikan rekomendasi strategis yang berfokus pada peningkatan relevansi produk dan perbaikan keselarasan komunikasi. Rekomendasi-rekomendasi ini mencakup penguatan komunikasi media sosial dengan mengacu pada gaya hidup, peningkatan relevansi pesan, pengembangan warna baru pastel dan tone-down, pengembangan aksesoris retro, penyelarasan komunikasi antara dealer dengan frontliners, serta persiapan penyegaran produk yang bersifat jangka panjang dan berkelanjutan. Kontribusi dari penelitian ini terletak pada analisis strategis yang terintegrasi dengan produk mature yang menghadapi penurunan sales di segment yang sedang bertumbuh. Penelitian ini menggabungkan perilaku konsumen, relevansi produk, keselarasan komunikasi, dan alat manajemen stratejik untuk dapat menjelaskan bagaimana sebuah produk yang memiliki brand yang kuat bisa kehilangan relevansinya saat ekspektasi konsumen berubah. Selain itu, penelitian ini juga memberikan rekomendasi manajerial, roadmap implementasi, KPI dan pemetaan departemen yang bertanggung jawab untuk mendukung AHM dalam membuat keputusan terkait penguatan posisi Scoopy di segmen fashionable AT.