Perpustakaan Digital ITB

Saat ini, TikTok telah menjadi salah satu platform media sosial yang paling berpengaruh dalam aktivitas pemasaran. Platform ini digunakan pemasar untuk menyebarkan electronic word of mouth (e-WOM), yang dianggap sebagai sumber informasi tepercaya oleh konsumen, khususnya dalam industri skincare, di mana e-WOM memengaruhi keputusan pembelian. Namun, meskipun e-WOM tersebar luas secara online, masih belum jelas sumber e-WOM mana yang lebih efektif dalam mendorong purchase intention. Oleh karena itu, penelitian ini membandingkan User-Generated Content (UGC) dan Influencer Endorsement untuk mengetahui pengaruh yang lebih kuat terhadap konsumen Generasi Z pada merek skincare Somethinc. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif melalui survei online yang dianalisis menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Sebanyak 218 responden berpartisipasi, dengan 107 responden terpapar UGC (ulasan pelanggan) dan 111 responden terpapar influencer endorsement di TikTok. Trust juga diuji sebagai variabel moderasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa influencer endorsement memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention produk Somethinc, sedangkan UGC tidak berpengaruh signifikan. Selain itu, trust tidak memoderasi hubungan antara e-WOM dan purchase intention, tetapi memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap purchase intention. Temuan ini menunjukkan bahwa strategi pemasaran berbasis influencer lebih efektif dibandingkan hanya mengandalkan ulasan pelanggan dalam meningkatkan purchase intention konsumen Generasi Z terhadap merek skincare lokal di Indonesia.