Perpustakaan Digital ITB

Indonesia menghadapi tantangan lingkungan yang kritis yang memerlukan perhatian segera di seluruh sektor ekonomi. Dengan populasi 275,7 juta jiwa, negara ini menghasilkan 38,6 juta ton sampah pada tahun 2024, dengan hanya 34% yang dibuang dengan benar. Sektor makanan dan minuman, meskipun berkontribusi signifikan terhadap PDB (IDR 813.062 miliar dengan pertumbuhan tahunan 4,90%), merupakan kontributor utama beban lingkungan melalui limbah makanan, kemasan berlebihan, proses yang intensif energi, dan konsumsi air yang tinggi. Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) mewakili 99,9% bisnis Indonesia dan mempekerjakan 97% tenaga kerja, menjadikannya penting bagi pembangunan ekonomi dan keberlanjutan lingkungan. Namun, UMKM kuliner beroperasi di bawah kendala sumber daya yang parah—modal terbatas, pengetahuan lingkungan minimal, dan skala operasional kecil—menciptakan ketegangan kompleks antara pertumbuhan ekonomi dan tanggung jawab lingkungan. Meskipun penelitian menunjukkan bahwa 67% konsumen Indonesia menganggap produk berkelanjutan penting, menerjemahkan kesadaran lingkungan ini ke dalam adopsi praktik hijau aktual oleh bisnis tetap menjadi tantangan signifikan. Penelitian ini mengatasi kesenjangan kritis dalam literatur yang ada dengan menyelidiki bagaimana niat pembelian hijau konsumen mempengaruhi adopsi praktik hijau pada UMKM kuliner Indonesia melalui lensa Theory of Planned Behavior (TPB). Meskipun TPB telah divalidasi secara luas dalam perilaku lingkungan umum dan konsumsi hijau massal, tidak ada investigasi komprehensif tentang penerapannya secara khusus pada adopsi praktik hijau UMKM kuliner yang didorong oleh proses pengaruh konsumen. Studi ini memperkenalkan pendekatan pengukuran pengaruh konsumen-bisnis terintegrasi yang menetapkan keterkaitan langsung antara faktor psikologis konsumen dan adopsi praktik berkelanjutan bisnis aktual. Penelitian ini menggunakan metodologi kuantitatif dengan desain survei cross-sectional dengan data yang dikumpulkan dari 301 konsumen Indonesia berusia 20 tahun ke atas yang telah mengunjungi atau memesan dari UMKM kuliner dalam enam bulan terakhir. Studi ini memanfaatkan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) untuk menguji empat hipotesis utama yang memeriksa hubungan antara sikap lingkungan, norma subjektif, kontrol perilaku yang dipersepsikan, niat pembelian hijau, dan adopsi praktik hijau. Temuan empiris memberikan dukungan kuat untuk semua empat hipotesis. Sikap lingkungan muncul sebagai prediktor terkuat niat pembelian hijau dengan koefisien jalur 0,404 (t = 8,779, p < 0,001), menunjukkan bahwa keyakinan evaluatif konsumen tentang manfaat lingkungan dan tanggung jawab pribadi adalah pendorong utama niat mereka untuk mendukung UMKM kuliner hijau. Norma subjektif juga menunjukkan pengaruh signifikan pada niat pembelian hijau (? = 0,330, t = 7,113, p < 0,001), mencerminkan budaya kolektivis Indonesia di mana harmoni sosial dan konformitas kelompok sangat membentuk perilaku konsumen. Kontrol perilaku yang dipersepsikan menunjukkan efek positif dan signifikan pada niat pembelian hijau (? = 0,235, t = 4,896, p < 0,001), menyoroti bahwa persepsi konsumen tentang kemampuan mereka untuk mengidentifikasi dan mengakses UMKM hijau secara signifikan mempengaruhi niat. Yang paling menonjol, niat pembelian hijau menunjukkan hubungan yang sangat kuat dengan adopsi praktik hijau (? = 0,894, t = 55,288, p < 0,001), mengonfirmasi bahwa permintaan konsumen adalah mekanisme paling kuat yang mendorong UMKM kuliner untuk mengadopsi praktik berkelanjutan. Model secara kolektif menjelaskan 83,4% varians dalam niat pembelian hijau dan 79,9% varians dalam adopsi praktik hijau, menunjukkan kekuatan penjelasan yang luar biasa. Analisis mediasi mengonfirmasi bahwa niat pembelian hijau sepenuhnya memediasi hubungan antara semua tiga anteseden TPB (sikap lingkungan, norma subjektif, kontrol perilaku yang dipersepsikan) dan adopsi praktik hijau. Ini memvalidasi bahwa sinyal pasar konsumen berfungsi sebagai mekanisme transmisi kritis yang menghubungkan faktor psikologis dengan perilaku lingkungan organisasi. Penelitian menunjukkan bahwa bahkan bisnis kuliner skala kecil yang beroperasi di bawah kendala sumber daya yang signifikan dapat dan memang mengadopsi praktik hijau ketika sinyal permintaan konsumen cukup kuat, menunjukkan bahwa mengatasi hambatan sisi penawaran saja tidak cukup tanpa secara bersamaan menumbuhkan tekanan sisi permintaan melalui niat pembelian hijau konsumen. Studi ini memberikan tiga solusi bisnis yang dapat ditindaklanjuti untuk UMKM kuliner: mengimplementasikan sistem komunikasi praktik hijau visual yang membuat manfaat lingkungan menjadi konkret dan terukur, menciptakan program partisipasi pelanggan yang mengaktifkan norma sosial dan menyediakan cara nyata untuk berkontribusi, dan membentuk jaringan kolaboratif lingkungan untuk berbagi sumber daya dan mengatasi kendala infrastruktur. Rekomendasi manajerial menekankan membangun proposisi nilai lingkungan yang jelas, merekayasa bukti sosial melalui keterlibatan komunitas, mengurangi hambatan terhadap perilaku pembelian hijau, dan mendekati praktik hijau melalui solusi ekosistem kolaboratif. Penelitian menyimpulkan bahwa mengatasi tantangan lingkungan Indonesia di sektor kuliner memerlukan pendekatan ganda: memberdayakan konsumen untuk mengekspresikan preferensi hijau melalui keputusan pembelian sambil secara bersamaan mendukung UMKM dalam mengembangkan kemampuan untuk merespons melalui solusi praktik hijau yang dapat diakses, terjangkau, dan kolaboratif. Hubungan yang sangat kuat antara niat pembelian hijau dan adopsi praktik hijau mengonfirmasi bahwa permintaan konsumen adalah tuas paling kuat untuk mendorong keberlanjutan di sektor ini, menjadikan kultivasi permintaan sama pentingnya dengan dukungan sisi penawaran untuk mencapai dampak lingkungan yang bermakna.