Perpustakaan Digital ITB

Industri fast-moving consumer goods (FMCG) di Indonesia memiliki dinamika industry yang sangat kompetitif dan menuntut perusahaan untuk memiliki strategi branding yang kuat. Salah satu tantangan yang dihadapi oleh banyak perusahaan FMCG adalah rendahnya awareness terhadap corporate brand, meskipun produk-produk sub-brand mereka cukup dikenal luas. Penelitian ini dilakukan terhadap PT Harmony Care Indonesia Tbk yang memiliki berbagai sub-brand unggulan seperti Cuddle Baby, Fressia, dan Fresia Life. Ketiga sub-brand ini telah menjadi market leader di masing-masing kategori terkait. Namun di sisi lain Harmony Care sebagai corporate brand belum mendapatkan perhatian yang setara dari konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi penyebab rendahnya corporate brand equity, mengevaluasi strategi branding saat ini, dan menyusun strategi untuk memperkuat corporate brand. Untuk mencapai tujuan tersebut, dilakukan pendekatan mixed methods yang diawali dengan studi pendahuluan melalui wawancara mendalam terhadap 10 konsumen, dilanjutkan dengan survei kuantitatif kepada 200 responden yang dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Penelitian ini juga dilengkapi dengan analisis internal dan eksternal yang komprehensif, meliputi VRIO, Marketing Mix 4P, Value Chain, PESTEL, Porter’s Five Forces, serta analisis SWOT dan TOWS. Hasil analisis menunjukkan bahwa corporate brand Harmony Care belum dikenal luas oleh konsumen, meskipun loyalitas terhadap sub-brand sangat tinggi. Dalam model PLS-SEM, variabel brand experience, corporate social responsibility (CSR), dan parent company reputation terbukti memiliki pengaruh signifikan terhadap corporate brand equity. Sebaliknya, brand awareness dan consumer perception of sub-brand tidak menunjukkan pengaruh langsung yang signifikan terhadap corporate brand equity. Corporate brand equity sendiri terbukti secara signifikan memengaruhi consumer loyalty. Dari sisi internal, perusahaan memiliki competitive advantage berkelanjutan dalam hal inovasi produk berbasis teknologi Jepang, distribusi yang luas, sertifikasi halal, dan pendekatan layanan pelanggan yang baik. Namun, terdapat kelemahan pada eksposur corporate brand, keterbatasan pemanfaatan customer data dan CRM, serta kurangnya integrasi antara strategi komunikasi sub-brand dan corporate brand. Di sisi eksternal, terdapat peluang dari meningkatnya populasi lansia, pertumbuhan e-commerce, tren sustainability, dan regulasi halal. Namun, ancaman datang dari kompetisi harga, fluktuasi ekonomi, serta ketergantungan pada bahan baku berbasis minyak bumi. Berdasarkan hasil analisis SWOT dan TOWS, beberapa strategi bisnis direkomendasikan: (1) memperkuat integrasi komunikasi antara corporate brand dan sub-brand melalui endorsement dan storytelling; (2) memanfaatkan platform digital dan parenting untuk memperluas jangkauan awareness terhadap corporate brand; (3) memperkuat kampanye CSR dan sustainability sebagai diferensiasi reputasi perusahaan; serta (4) mengembangkan sistem CRM dan strategi berbasis customer data untuk mendukung loyalitas dan brand experience yang lebih personal. Kesimpulan penelitian ini adalah bahwa peningkatan corporate brand equity tidak cukup hanya dengan meningkatkan brand awareness, tetapi juga membutuhkan pendekatan-pendekatan lain yang mencakup pembangunan brand experience yang positif serta tanggung jawab sosial yang nyata. selain itu, reputasi perusahaan yang kuat dan selaras dengan nilai-nilai dari sub-brand juga berpengaruh dalam membangun corporate brand equity yang baik. Studi ini memberikan saran dan solusi bagi perusahaan FMCG seperti Harmony Care yang ingin membangun koneksi emosional dan jangka panjang dengan konsumen melalui strategi branding yang berkelanjutan.