Perpustakaan Digital ITB

Pertumbuhan pesat perdagangan telah mengubah perilaku konsumen menjadi online, terutama di kalangan Generasi Z. Salah satu fitur menonjol adalah siaran langsung, yang memungkinkan interaksi virtual langsung antara penjual dan pembeli yang dapat mendorong perilaku pembelian impulsif. Strategi pemasaran berbasis tekanan sering digunakan oleh penjual untuk mendorong keputusan pembelian spontan yang nantinya akan meningkatkan penjualan. Studi ini menyelidiki bagaimana tekanan waktu, kuantitas, dan harga yang dirasakan konsumen memengaruhi pembelian impulsif online, dengan respons emosional—gairah dan kesenangan—sebagai mediator. Menggunakan kerangka kerja Stimulus-Organisme-Respons (S-O-R), penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan 203 responden Generasi Z yang valid di Indonesia yang telah melakukan pembelian impulsif melalui live streaming menggunakan platform TikTok. Penelitian ini menerapkan PLS-SEM Modeling untuk menguji hubungan yang diusulkan. Hasil menunjukkan bahwa tekanan waktu dan kuantitas secara signifikan mempengaruhi gairah, sementara tekanan harga mempengaruhi baik gairah maupun kesenangan. Gairah dan kesenangan, pada gilirannya, memiliki pengaruh kuat terhadap perilaku pembelian impulsif. Analisis mediasi menunjukkan bahwa gairah sepenuhnya memediasi efek tekanan waktu dan sebagian memediasi tekanan kuantitas dan harga. Kesenangan tidak bertindak sebagai mediator yang signifikan. Temuan ini menyoroti peran kritis stimulasi emosional dalam keputusan belanja online. Bisnis sebaiknya fokus pada promosi berbasis harga dan menciptakan lingkungan live streaming yang menarik dan kaya emosi untuk meningkatkan pembelian spontan.