Perpustakaan Digital ITB

Pasar kosmetik di Indonesia terus mengalami pertumbuhan yang pesat, sehingga persaingan antar merek menjadi semakin ketat. Untuk tetap bersaing, banyak perusahaan mulai menggunakan experiential marketing sebagai strategi untuk menjangkau konsumen secara lebih personal dibandingkan dengan promosi tradisional. Strategi ini berfokus pada menciptakan pengalaman yang interaktif dan emosional agar konsumen merasa lebih terhubung dengan merek. Wardah, sebagai salah satu merek kecantikan lokal ternama, telah menerapkan pendekatan ini melalui berbagai acara offline yang bertujuan memberikan pengalaman berkesan bagi konsumennya. Namun, meskipun acara-acara ini memberikan pengalaman yang positif, masih ditemukan adanya kesenjangan antara pengalaman tersebut dan terbentuknya loyalitas merek dalam jangka panjang. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas merek pada konsumen Wardah. Penelitian dilakukan dengan pendekatan kuantitatif, melibatkan 222 responden yang pernah mengikuti acara offline Wardah dan menggunakan produknya dalam enam bulan terakhir. Analisis data dilakukan menggunakan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) melalui aplikasi SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa experiential marketing berpengaruh langsung terhadap loyalitas merek melalui hubungan emosional, serta berpengaruh tidak langsung melalui citra merek dan kepuasan merek. Temuan ini menunjukkan bahwa experiential marketing tidak hanya berperan secara langsung, tetapi juga memengaruhi persepsi konsumen terhadap merek secara keseluruhan. Berdasarkan hasil tersebut, disarankan agar Wardah terus mengembangkan strategi acara yang lebih personal, mengaitkan pengalaman acara dengan penggunaan produk, serta rutin mengumpulkan umpan balik setelah acara untuk memperkuat loyalitas konsumen di tengah persaingan pasar yang semakin kompetitif.