Perpustakaan Digital ITB

Pasar kendaraan listrik di Indonesia tumbuh dengan cepat, namun apa sebenarnya yang menggerakkan niat konsumen untuk menggunakan layanan mobilitas listrik berbasis layanan, di mana pengendara mengakses kendaraan melalui operator alih-alih memilikinya sendiri, masih belum dipahami dengan baik. Kesenjangan ini paling terasa di pasar negara berkembang seperti Indonesia, di mana sensitivitas harga, keterbatasan infrastruktur, dan hambatan kepercayaan membentuk dinamika adopsi yang cukup berbeda dari yang terlihat di pasar maju. Green SM hadir di Indonesia pada Desember 2024 sebagai operator taksi listrik pertama di tanah air dengan armada listrik penuh yang terintegrasi serta infrastruktur pengisian daya tersendiri. Posisi itu membedakannya dari operator yang sudah lebih dulu ada, yang baru memulai transisi ke kendaraan listrik setelah Green SM meluncur, dan menghilangkan hambatan adopsi yang biasanya dilimpahkan kepada konsumen perorangan. Meski model yang membedakan ini sudah ada, yang masih belum jelas adalah faktor-faktor mana yang paling kuat menentukan apakah konsumen Indonesia benar-benar berniat menggunakan layanan tersebut. Pertanyaan inilah yang mendesak untuk dijawab, baik bagi peneliti maupun praktisi. Studi ini menjawab tiga pertanyaan penelitian. Pertama, konstruk mana yang paling kuat membentuk Sikap (Attitude) terhadap layanan Green SM. Kedua, konstruk mana yang paling kuat menggerakkan Niat Perilaku (Behavioral Intention) untuk menggunakan layanan tersebut. Ketiga, bagaimana temuan empiris dapat menjadi dasar strategi pemasaran yang efektif bagi Green SM di Indonesia. Sebuah kerangka teoretis terintegrasi dikembangkan untuk menjawab ketiga pertanyaan ini. Kerangka tersebut menggabungkan Technology Acceptance Model dengan Theory of Planned Behavior, dan memperluasnya dengan Kepercayaan (Trust) dan Kepedulian Lingkungan (Environmental Concern) sebagai penentu tambahan Sikap konsumen. Tujuh hipotesis disusun dari kerangka tersebut. Kegunaan yang Dirasakan (Perceived Usefulness) dan Kemudahan Penggunaan yang Dirasakan (Perceived Ease of Use) diharapkan berpengaruh positif terhadap Sikap. Sikap, Norma Subjektif (Subjective Norm), dan Kontrol Perilaku yang Dirasakan (Perceived Behavioral Control) diharapkan berpengaruh iv positif terhadap Niat Perilaku. Kepedulian Lingkungan dan Kepercayaan juga diharapkan masing-masing berpengaruh positif terhadap Sikap. Survei kuantitatif cross-sectional dilakukan terhadap pengguna ride-hailing aktif di Jabodetabek yang pernah menggunakan layanan tersebut dalam enam bulan menjelang pengumpulan data. Pengambilan sampel screened convenience memastikan bahwa sampel terdiri dari pengguna yang mampu mengevaluasi proposisi layanan. Partial Least Squares Structural Equation Modeling digunakan sepanjang proses analisis, termasuk evaluasi measurement model dan pengujian hipotesis struktural dengan bootstrap resampling dan bias-corrected confidence intervals. Measurement model terbukti kokoh, menunjukkan reliabilitas dan validitas yang kuat di semua konstruk. Selanjutnya, structural model menjelaskan sebagian besar variansi pada Sikap maupun Niat Perilaku, yang menegaskan daya jelas model untuk perilaku konsumen yang kompleks. Sebagian besar hipotesis didukung oleh data. Kepercayaan muncul sebagai prediktor terkuat Sikap, yang menandai kredibilitas sebagai hambatan utama bagi pemain baru di industri yang sensitif terhadap keselamatan. Kegunaan yang Dirasakan juga signifikan dalam memprediksi Sikap, yang berarti nilai fungsional memang penting, tetapi belum cukup membuat Green SM tampil berbeda dari alternatif yang ada. Sikap ternyata menjadi penggerak terkuat Niat Perilaku, sehingga menjadi prediktor paling jelas dari Niat Perilaku yang dinyatakan. Norma Subjektif juga signifikan dalam memprediksi Niat Perilaku, sejalan dengan dinamika sosial kolektivis yang menjadi ciri Indonesia. Tiga hipotesis tidak didukung. Kemudahan Penggunaan yang Dirasakan dan Kontrol Perilaku yang Dirasakan menunjukkan ceiling effect yang muncul dari familiaritas digital yang tinggi dan persepsi aksesibilitas ride-hailing yang seragam tinggi dalam sampel pengguna urban berpengalaman. Kepedulian Lingkungan tidak berpengaruh langsung terhadap Sikap, sejalan dengan value action gap yang banyak didokumentasikan di pasar negara berkembang yang sensitif terhadap harga. Temuan ini menunjukkan bahwa tantangan utama Green SM terletak pada kesenjangan kepercayaan dan nilai fungsional, bukan pada kesenjangan kesadaran lingkungan. Dari sini muncul tiga solusi yang dilandasi analisis. Pertama, program trust-building yang dibangun di atas sertifikasi pengemudi dan transparansi layanan. Kedua, kampanye komunikasi nilai fungsional yang menyisipkan manfaat lingkungan ke dalam framing kegunaan. Ketiga, program social amplification yang memanfaatkan insentif referral dan kemitraan korporat untuk membangun normative endorsement. Penelitian ini memberikan salah satu pengujian empiris paling awal terhadap kerangka TAM-TPB terintegrasi dalam konteks mobilitas listrik berbasis layanan di pasar negara berkembang. Penelitian ini menunjukkan bahwa model berbasis layanan dapat menghilangkan hambatan adopsi EV tradisional secara struktural dengan menginternalkan pengelolaannya. Penelitian ini juga mendukung Kepercayaan sebagai konstruk dominan bagi pemain baru di kategori layanan yang sensitif terhadap keselamatan. Dan menyumbang bukti bahwa Kepedulian Lingkungan beroperasi sebagai penggerak Sikap secara tidak langsung, bukan langsung, di pasar negara berkembang yang sensitif terhadap harga.