Perpustakaan Digital ITB
Juicible, unit ritel dari Surplus Indonesia, mengubah buah-buahan yang tidak
sempurna secara estetika namun masih layak konsumsi (rescued fruit) menjadi
smoothie segar yang dijual melalui dua gerai tetap di Jakarta, yaitu di Pasar Santa
dan Anfa Padel Arena, serta melalui armada gerobak keliling JuLing. Dari sisi hulu,
bisnis ini berjalan baik, dengan margin kotor sebesar 35,98% dan resep yang dinilai
tinggi oleh pelanggan di gerai. Namun, sisi hilir tidak demikian. Pendapatan dari
gerai fisik turun menjadi Rp21,20 juta pada Desember 2025, setara dengan 15,7%
dari target bulanan yang ditetapkan untuk jaringan gerai, dan penurunan ini
berlangsung sepanjang deret data penjualan selama dua puluh dua bulan. Persoalan
yang dihadapi adalah persoalan konversi di titik penjualan, bukan persoalan
produksi. Temuan ini relevan melampaui satu perusahaan saja: usaha pangan
berbasis ekonomi sirkular berkembang pesat di Indonesia, namun secara konsisten
menghadapi kesenjangan antara sikap dan perilaku (value-action gap), yaitu
konsumen menyatakan dukungan terhadap pengurangan limbah pangan, tetapi
keputusan pembelian mereka pada kenyataannya masih banyak ditentukan oleh
verifikasi sensoris dan bukti visual yang tampak langsung di gerai.
Penelitian ini menyaring ketujuh elemen bauran pemasaran (7P) melalui tiga uji
seleksi: (1) apakah terdapat bukti bahwa elemen tersebut berkinerja di bawah
harapan; (2) apakah perusahaan dapat mengubah elemen tersebut sesuai batasan
yang dimilikinya; dan (3) apakah elemen tersebut dapat dievaluasi dengan data
yang tersedia. Hanya dua elemen yang lolos ketiga uji tersebut, yaitu Bukti Fisik
(Physical Evidence) dan Promosi (Promotion). Penelitian ini kemudian menguji
pengaruh presentasi ritel dan komunikasi visual terhadap nilai yang dipersepsikan
konsumen atas produk, serta apakah persepsi nilai tersebut memengaruhi niat beli
dan kesediaan untuk berkunjung ke gerai dengan lalu lintas pengunjung yang
rendah (destination-pull intention). Tiga hipotesis diuji: pertama, Bukti Fisik
meningkatkan persepsi nilai pelanggan; kedua, Promosi meningkatkan persepsi
nilai pelanggan; dan ketiga, persepsi nilai pelanggan meningkatkan niat beli.
Penelitian menggunakan pendekatan Partial Least Squares Structural Equation
Modelling (PLS-SEM) dengan kuesioner yang disebarkan secara daring kepada
konsumen aktif di wilayah DKI Jakarta. Dari 452 respons mentah yang terkumpul,
416 dinyatakan valid setelah proses penyaringan dan kendali mutu data, dan setelah
30 responden pertama disisihkan sebagai kelompok uji coba (pilot), diperoleh
sampel analisis utama sebanyak 386 responden. Dari 38 indikator awal, 30 indikator
dipertahankan, dan model pengukuran memenuhi syarat validitas konvergen,
validitas diskriminan, serta reliabilitas sebelum pengujian hipotesis dilakukan.
Ketiga hipotesis penelitian didukung oleh data. Bukti Fisik meningkatkan persepsi
nilai pelanggan dengan koefisien jalur sebesar 0,449, dan Promosi sebesar 0,393,
yang bersama-sama menjelaskan 60,7% varians pada persepsi nilai pelanggan.
Persepsi nilai pelanggan mendorong niat beli dengan koefisien jalur sebesar 0,648,
yang menjelaskan 42,0% varians pada niat beli. Hasil penelitian menunjukkan
secara tepat letak kegagalan tersebut: baik penawaran produk maupun harga bukan
menjadi persoalan, karena kewajaran harga merupakan item dengan penilaian
tertinggi dalam keseluruhan instrumen. Titik terlemah justru terletak pada kejelasan
alur pemesanan dan pembayaran, yang bermasalah di kedua gerai sehingga lebih
merupakan persoalan format layanan dibandingkan persoalan lokasi, serta pada
standar suasana (ambience) salah satu gerai dibandingkan dengan lingkungan
tempatnya berada.
Penelitian ini memberikan tiga kontribusi utama. Pertama, penelitian ini
menunjukkan bahwa lingkungan layanan fisik (servicescape) mampu memprediksi
niat perilaku pada responden yang belum pernah dilayani secara langsung, sehingga
memperluas tradisi kajian servicescape yang selama ini lebih banyak diterapkan
pada konteks pascakonsumsi. Kedua, penelitian ini menunjukkan bahwa dalam
kategori ini, lingkungan gerai lebih banyak menandakan kompetensi operasional
dibandingkan nilai ekologis semata, karena isyarat kebersihan dan tata letak yang
sederhana justru membawa pengaruh terbesar, sementara elemen simbolis
keberlanjutan merupakan indikator terlemah. Ketiga, temuan ini diterjemahkan
menjadi enam tindakan konkret yang telah diperhitungkan biayanya dan
dikelompokkan ke dalam tiga skenario anggaran