Perpustakaan Digital ITB

Penelitian ini mengkaji penerapan strategi green marketing berbasis media sosial dalam meningkatkan customer engagement, dengan studi kasus pada Sariayu Martha Tilaar. Dalam beberapa tahun terakhir, percepatan digitalisasi di industri kecantikan Indonesia telah menjadikan media sosial sebagai faktor penentu daya saing merek, khususnya di kalangan konsumen muda seperti Generasi Z dan Milenial yang menaruh perhatian besar pada keaslian, keberlanjutan, serta kecepatan interaksi digital. Meskipun Sariayu memiliki kredibilitas institusional yang kuat, sejarah merek yang panjang, serta komitmen terhadap kecantikan alami dan etis melalui Martha Tilaar Innovation Center dan program keberlanjutan Kampoeng Djamoe Organik, kinerja digital merek ini masih tergolong rendah. Ketidaksesuaian antara nilai hijau yang kuat dengan tingkat engagement digital yang lemah menunjukkan adanya permasalahan strategis yang memerlukan analisis sistematis. Sejalan dengan isu bisnis tersebut, penelitian ini memiliki dua tujuan utama. Pertama, mengidentifikasi strategi pemasaran terintegrasi yang dapat diterapkan oleh Sariayu untuk memperkuat customer engagement sekaligus menjaga relevansi jangka panjang di tengah persaingan industri kecantikan yang semakin ketat. Kedua, menganalisis keterkaitan antara elemen pemasaran utama yaitu social media marketing, online marketing, brand ambassador, dan brand community dengan tingkat customer engagement yang dilaporkan oleh konsumen terhadap merek Sariayu. Dengan demikian, penelitian ini tidak hanya berfokus pada evaluasi hubungan statistik antarvariabel, tetapi juga menghasilkan rekomendasi strategis yang aplikatif bagi pengembangan bisnis. Penelitian ini menggunakan desain mixed-method. Pendekatan kuantitatif dilakukan melalui survei daring terhadap konsumen Generasi Z dan Milenial di Indonesia yang aktif menggunakan media sosial. Data kuantitatif dianalisis menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling untuk menguji keterkaitan antara stimulus pemasaran dan customer engagement. Sementara itu, pendekatan kualitatif dilakukan melalui analisis internal dan eksternal, termasuk observasi konten digital Sariayu, benchmarking dengan merek pesaing, serta kajian tren industri kecantikan berkelanjutan. Kombinasi kedua pendekatan ini memungkinkan triangulasi temuan dan pemahaman yang lebih komprehensif terhadap permasalahan yang diteliti. Hasil penelitian menunjukkan adanya engagement paradox. Meskipun model penelitian memiliki kemampuan prediktif yang kuat terhadap customer engagement, variabel psikologis yang sebelumnya diasumsikan sebagai mediator—seperti sikap terhadap engagement dan norma subjektif—tidak terbukti berperan signifikan. Hal ini mengindikasikan bahwa engagement konsumen, khususnya Generasi Z, lebih bersifat respons langsung terhadap stimulus digital dibandingkan sebagai hasil dari proses psikologis yang terencana. Selain itu, aktivitas brand community ditemukan memiliki hubungan negatif dengan sikap terhadap engagement, yang mengarah pada kemungkinan terjadinya kejenuhan konten atau persepsi kurangnya keaslian dalam aktivitas komunitas yang dijalankan. Penelitian ini menyimpulkan bahwa rendahnya engagement Sariayu terutama disebabkan oleh faktor organisasi dan eksekusi, khususnya keterbatasan digital agility serta ketidakmampuan menerjemahkan nilai keberlanjutan berbasis heritage ke dalam format konten yang relevan dengan platform digital. Berdasarkan analisis TOWS, penelitian ini merekomendasikan penerapan strategi terintegrasi yang mencakup pemanfaatan micro-influencer, optimalisasi kanal real-time commerce, penguatan storytelling hijau yang autentik, serta peningkatan intensitas dan konsistensi aktivasi digital untuk meningkatkan engagement dan daya saing di platform berbasis algoritma.