Perpustakaan Digital ITB

Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji bagaimana niat berkelanjutan dalam konsumsi fesyen diterjemahkan ke dalam praktik berpakaian sehari-hari, khususnya dalam konteks yang bersifat sosial dan terlihat oleh orang lain. Meskipun kesadaran terhadap fesyen berkelanjutan semakin meningkat, banyak konsumen mengalami kesulitan dalam mewujudkan nilai-nilai tersebut secara konsisten dalam penggunaan pakaian sehari-hari. Kesenjangan ini terutama muncul dalam situasi di mana penampilan menjadi objek penilaian sosial, seperti di lingkungan akademik, profesional, dan media sosial. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif interpretatif dengan pengumpulan data melalui 15 wawancara mendalam semi-terstruktur dan satu diskusi kelompok terarah (FGD) yang melibatkan 7 partisipan. Partisipan dipilih secara purposif untuk merepresentasikan konsumen muda perkotaan yang menghadapi konteks berpakaian yang bersifat terlihat secara sosial. Analisis data dilakukan menggunakan thematic analysis berdasarkan kerangka Braun dan Clarke, dengan landasan teori psikologi dan perilaku konsumen, termasuk impression management, kecemasan terkait penampilan, norma subjektif, self-efficacy, dan kepercayaan terhadap merek. Catatan observasi digunakan sebagai pelengkap untuk memperkaya pemaknaan emosional dan kontekstual. Hasil penelitian menunjukkan bahwa niat berkelanjutan sering terhambat oleh kekhawatiran terhadap penilaian sosial, ketidaknyamanan emosional saat mengulang pakaian, serta keterbatasan kepercayaan diri dalam melakukan styling. Penelitian ini juga menyoroti peran merek fesyen dalam memediasi tekanan tersebut melalui pemberian legitimasi sosial, dukungan praktis, dan komunikasi keberlanjutan yang kredibel. Temuan ini berkontribusi pada literatur fesyen berkelanjutan dan memberikan implikasi strategis bagi praktik branding yang mendukung konsumsi bertanggung jawab sesuai dengan SDG 12.