Perpustakaan Digital ITB

Musik K-pop merupakan sebuah fenomena global besar di abad ke-21, hal ini terlihat dari meningkatnya jumlah penggemar dan streaming di seluruh dunia, yang menunjukkan prospek menjanjikan bagi pasar K-pop. Melihat peluang ini, Spotify meluncurkan Spotify K-Pop ON! Hub pada tahun 2024, sebuah hub platform khusus K-pop, yang menawarkan berbagai konten dan pengalaman bagi penggemar, dengan fitur Listening Party, K-Pop ON! Giveaway, dan K-Pop ON! Achievement Card tersedia eksklusif untuk pengguna premium. Hub ini pertama kali diluncurkan di Indonesia, sebagaimana pangsa pasar K- pop terbesar di dunia. Meskipun memiliki potensi besar, Spotify ternyata masih mengalami penurunan laju pertumbuhan pengguna premium dalam 5 tahun terakhir dan jumlah pelanggan premium yang rendah di Indonesia. Maka dengan itu, penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan penggemar K-pop dalam membeli Spotify Premium untuk mengakses fitur eksklusif dari Spotify K- Pop ON! Hub, sekaligus memberikan rekomendasi bagi Spotify untuk meningkatkan strategi pemasaran mereka. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif, dengan metode wawancara semi- struktur dan teknik non-probability purposive, yang berfokus pada penggemar K-pop Gen Z di Indonesia. Merujuk pada teori proses keputusan pembelian dari Kotler dan Keller (2016) serta Burnet (2011), temuan penelitian ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian penggemar K-pop merupakan proses yang kompleks, melibatkan berbagai faktor seperti mengidolakan, persepsi nilai, dan lainnya yang diklasifikasikan ke dalam faktor situasional, psikologis, dan sosial. Selain itu, studi ini menunjukkan bahwa fitur eksklusif K-Pop ON! Hub dapat mendorong langganan premium. Penelitian ini merekomendasikan Spotify untuk menyediakan lebih banyak penawaran eksklusif, mengoptimalkan fitur eksklusif yang ada saat ini, meningkatkan promosi pemasaran, mendorong kolaborasi dengan lebih banyak artis K-pop dan fanbase, serta memperbaiki aspek teknis dari fitur eksklusif yang ada. Hal ini tentunya dapat berkontribusi pada peningkatan langganan Spotify Premium dan memperkuat posisi pasar Spotify. Selain itu, hasil penelitian ini juga memberikan kontribusi baik secara praktis pada layanan streaming musik digital maupun secara teoritis dalam pemahaman keputusan pembelian langganan premium di kalangan penggemar K-pop, yang bisa menjadi dasar bagi penelitian di masa yang akan datang.