Perpustakaan Digital ITB

Penelitian ini mengkaji bagaimana persepsi merek berkelanjutan mempengaruhi kepercayaan konsumen dan keputusan pembelian di kalangan konsumen Indonesia yang berinteraksi dengan merek internasional. Seiring dengan semakin sentralnya keberlanjutan dalam strategi merek global, perannya dalam membentuk perilaku konsumen terutama di pasar emerging—membutuhkan analisis yang lebih mendalam. Generasi Z dan Milenial Indonesia semakin berorientasi pada nilai, mengharapkan transparansi dan akuntabilitas dari merek. Namun, skeptisisme terhadap greenwashing dan komunikasi keberlanjutan yang tidak konsisten seringkali menghambat pembentukan kepercayaan. Berlandaskan Teori Kepercayaan dan Teori Sinyal, penelitian ini mengeksplorasi hubungan antara persepsi merek berkelanjutan, kepercayaan konsumen, dan perilaku pembelian, dengan penekanan pada peran mediasi kepercayaan. Metode kuantitatif digunakan melalui kuesioner online yang dibagikan kepada 153 konsumen Indonesia berusia 18–30 tahun. Item dikembangkan untuk tiga konstruk utama dan diukur menggunakan skala Likert. Data dianalisis melalui statistik deskriptif, pengujian reliabilitas, analisis validitas, korelasi, dan regresi menggunakan SPSS 29. Analisis deskriptif menunjukkan bahwa responden secara umum menunjukkan tingkat kesepakatan yang tinggi terhadap semua pernyataan, sebagaimana ditunjukkan oleh skor rata-rata di atas 4,0 pada semua item. Namun, pengujian validitas selanjutnya menggunakan korelasi Pearson mengungkapkan bahwa banyak item kuesioner—terutama yang terkait dengan Kepercayaan Konsumen dan Keputusan Pembelian—tidak memenuhi ambang batas yang diterima yaitu r > 0,30. Hanya sejumlah terbatas item dari setiap konstruk yang memenuhi kriteria validitas. Akibatnya, analisis dilanjutkan menggunakan hanya item yang valid, sehingga mempertajam dan memperkecil indikator inti yang termasuk dalam analisis data akhir. Analisis korelasi menunjukkan hubungan yang signifikan antara ketiga variabel: persepsi merek berkelanjutan dan kepercayaan (r = .590), kepercayaan dan keputusan pembelian (r = .658), serta persepsi dan pembelian (r = .626), semua pada p < .001. Temuan regresi menunjukkan bahwa persepsi merek berkelanjutan secara signifikan memprediksi kepercayaan konsumen (R2 = 0.348, ? = 0.59), sementara keputusan pembelian juga secara kuat memprediksi kepercayaan (R2 = 0.432, ? = 0.658). Hasil ini memperkuat peran sentral kepercayaan dalam memediasi perilaku konsumen terkait keberlanjutan. Studi ini berkontribusi secara teoritis dengan mengonfirmasi bahwa kepercayaan berfungsi sebagai mekanisme mediasi, sesuai dengan kerangka kerja Mayer et al. (1995) dan Spence (1973). Secara praktis, hal ini menyarankan bahwa merek harus memprioritaskan pesan keberlanjutan yang kredibel dan transparan, didukung oleh tindakan konkret dan sinyal yang terverifikasi seperti label ramah lingkungan atau sertifikasi pihak ketiga. Seiring dengan meningkatnya kesadaran lingkungan di kalangan konsumen muda Indonesia, merek yang gagal berkomunikasi tentang keberlanjutan secara autentik berisiko kehilangan kepercayaan dan keterlibatan.