Perpustakaan Digital ITB

Pertumbuhan industri kecantikan dan e-commerce di Indonesia telah mendorong penggunaan teknologi Augmented Reality (AR) virtual try-on (VTO) shade filter, khususnya untuk produk makeup seperti lipstik dan foundation. Fitur ini membantu pengguna memvisualisasikan produk sebelum membeli, mengatasi tantangan utama dalam belanja kecantikan secara online. Meskipun Gen Z merupakan pengguna digital yang aktif, masih sedikit penelitian yang mengeksplorasi bagaimana fitur AR VTO shade mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Penelitian ini menggunakan kerangka Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2) untuk menganalisis pengaruh masing-masing konstruk UTAUT2 terhadap niat beli (purchase intention) di kalangan Gen Z di Indonesia saat menggunakan fitur AR try-on shade filters di platform e- commerce, serta menganalisis apakah frekuensi penggunaan e-commerce memoderasi pengaruh tersebut. Pendekatan kuantitatif digunakan dengan pengumpulan data dari 260 responden perempuan Gen Z yang dianalisis menggunakan PLS-SEM. Hasilnya menunjukkan bahwa ketujuh konstruk UTAUT2: Performance Expectancy, Effort Expectancy, Social Influence, Facilitating Conditions, Hedonic Motivation, Price Value, dan Habit berpengaruh signifikan terhadap niat beli, dengan Habit sebagai prediktor terkuat. Selain itu, frekuensi penggunaan e-commerce ditemukan memoderasi hubungan tersebut; bagi pengguna yang sering berbelanja online, pengaruh dari Performance Expectancy, Facilitating Conditions, Hedonic Motivation, dan Price Value lebih kuat, sementara pengaruh dari Effort Expectancy, Social Influence, dan Habit cenderung lebih lemah. Studi ini menyimpulkan bahwa model UTAUT2 secara efektif menjelaskan adopsi AR, dan merekomendasikan agar bisnis menyesuaikan strategi AR mereka berdasarkan tingkat pengalaman pengguna untuk memaksimalkan keterlibatan, memperkuat niat beli, dan meningkatkan efektivitas integrasi AR dalam e-commerce.