Perpustakaan Digital ITB

Dalam beberapa tahun terakhir, perilaku belanja konsumen mengalami pergeseran signifikan ke arah platform daring, mendorong bisnis untuk mengadopsi strategi pemasaran digital guna menjangkau audiens secara lebih efektif. Salah satu strategi yang berkembang pesat adalah affiliate marketing, yang kini menyumbang sekitar 15% dari total pendapatan pemasaran digital. Namun, di platform X (sebelumnya Twitter), affiliate marketing menghadapi tingkat skeptisisme pengguna yang relatif tinggi dibandingkan media sosial lainnya, yang berdampak pada rendahnya angka click-through rate (CTR) dan conversion rate (CVR). Meskipun konten affiliate di X hadir dalam berbagai format, masih sedikit penelitian yang membahas pengaruh masing-masing format terhadap respons konsumen. Penelitian ini mengkaji efektivitas tiga format konten affiliate marketing di X—product review thread, recommendation thread, dan story-based thread—dalam memengaruhi keputusan pembelian konsumen Gen Z dan Milenial di Indonesia. Dengan menggunakan pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM), penelitian ini menganalisis bagaimana persepsi terhadap informativeness, entertainment, dan irritation dalam konten memengaruhi niat beli dan perilaku pembelian aktual, serta membandingkan efektivitas masing-masing format. Data diperoleh dari 213 pengguna X berusia 13–34 tahun dan dianalisis menggunakan metode PLS-SEM dan PLS-MGA. Hasil menunjukkan bahwa persepsi terhadap informativeness dan entertainment meningkatkan niat beli, sementara irritation menurunkannya. Product review thread dan story-based thread menghasilkan perilaku pembelian yang lebih kuat dibandingkan recommendation thread. Meskipun perbedaan antara keduanya tidak signifikan secara statistik, story-based thread menunjukkan effect size yang lebih besar, mengindikasikan potensi konversi yang lebih tinggi. Penelitian ini memberikan kontribusi terhadap literatur pemasaran digital dengan menekankan pentingnya format konten dalam memengaruhi perilaku konsumen di platform microblogging, serta menawarkan implikasi praktis bagi optimalisasi strategi affiliate marketing di X.