Perpustakaan Digital ITB

Bahasa yang bermuatan moral semakin banyak digunakan dalam pemasaran untuk menarik nilai-nilai etika konsumen, namun efektivitasnya dalam membentuk persepsi merek masih belum jelas. Studi ini meneliti apakah pesan yang bermuatan moral meningkatkan persepsi merek dan apakah budaya Power Distance memoderasi efek ini. Power Distance, yang mencerminkan penerimaan masyarakat terhadap hierarki, dapat memengaruhi bagaimana konsumen menanggapi pesan etika. Sementara pembingkaian moral umum terjadi dalam wacana politik dan sosial, dampak langsungnya pada persepsi merek dalam periklanan tidak dipahami dengan baik, khususnya dalam konteks lintas budaya. Studi ini menggunakan desain eksperimen kuantitatif antar-subjek di mana partisipan secara acak ditugaskan ke salah satu dari empat kondisi, memanipulasi bahasa yang bermuatan moral vs. netral dan priming jarak kekuasaan tinggi vs. rendah. Iklan statis untuk burger vegan digunakan untuk menguji efek ini. Pengambilan sampel praktis digunakan, dan data dikumpulkan melalui survei Qualtrics daring dengan 112 partisipan, sebagian besar orang Indonesia (58%), dengan usia rata-rata 26 tahun. Pembersihan data dilakukan di Excel, dan analisis dilakukan di SPSS. Cronbach’s Alpha menguji keandalan ukuran persepsi merek, sementara analisis moderasi menggunakan makro PROCESS milik Andrew Hayes (Model 1, 5.000 sampel bootstrap) menguji hipotesis. Temuan penelitian mengungkapkan bahwa bahasa yang bermuatan moral tidak memengaruhi persepsi merek secara signifikan, dan jarak kekuasaan juga tidak memoderasi hubungan ini. Hasil ini menunjukkan bahwa pembingkaian moral saja mungkin bukan strategi pemasaran yang efektif kecuali jika selaras dengan nilai-nilai konsumen. Daya penjelasan yang rendah menunjukkan bahwa faktor-faktor seperti relevansi pesan, keterlibatan emosional, dan media periklanan mungkin lebih berpengaruh. Penelitian ini berkontribusi pada penelitian pemasaran merek dan budaya dengan menantang asumsi bahwa bahasa yang bermuatan moral secara universal meningkatkan persepsi merek. Penelitian ini memperluas teori jarak kekuasaan dengan menunjukkan bahwa nilai-nilai budaya hierarkis mungkin tidak terlalu memengaruhi penerimaan pesan moral. Bagi pemasar, penelitian ini menggarisbawahi perlunya penelitian audiens yang menyeluruh untuk memastikan pesan moral selaras dengan keyakinan konsumen. Penelitian di masa mendatang harus mengeksplorasi berbagai format periklanan, seperti video atau media sosial, untuk menilai apakah pembingkaian moral lebih efektif dalam pengaturan interaktif.