Perpustakaan Digital ITB

Penetrasi universal promosi dan iklan telah berpindah dari media cetak ke media penyiaran, dengan media sosial menjadi alat utama untuk strategi pemasaran. Endorsement selebriti telah menjadi taktik periklanan yang populer, karena selebriti memiliki nilai yang melekat yang menciptakan ingatan merek dan kredibilitas untuk produk yang diiklankan. Namun, ada dampak negative dari endorsement yaitu publisitas negatif yang timbul akibat perilaku selebriti dapat memiliki konsekuensi yang signifikan bagi merek, termasuk kehilangan kesepakatan endorsement dan kerusakan reputasi. Penelitian ini bertujuan untuk menyelidiki reaksi penggemar dan penonton terhadap publikasi negatif tentang selebriti. Lampiran hubungan parasosial dan penalaran moral memainkan peran penting dalam menentukan sikap terhadap selebriti dan loyalitas pada akhirnya. Dengan memeriksa respons dari generasi muda yang sebagian besar merupakan target penelitian, penelitian ini memberikan wawasan tentang nilai-nilai dan pengaruh budaya yang berbeda dibandingkan dengan generasi sebelumnya, dan memberikan strategi yang efektif untuk menghadapi peristiwa budaya pembatalan dan mengelola tahap pemulihan setelah selebriti mengalami kejatuhan. Penelitian ini memberikan sumbangan pada penelitian terbatas tentang strategi pasca- kejatuhan dan memberikan saran manajerial untuk mengatasi tantangan yang dihadapi oleh budaya pembatalan. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Pilihan metodologi untuk penelitian ini adalah survei, karena metode ini efektif dalam mencapai populasi target. Kuesioner survei, yang menggunakan teknik acak, mengumpulkan data primer dari individu yang sadar akan media, pecinta hiburan, dan penggemar selebriti yang mengidentifikasi diri mereka sendiri. Populasi penelitian terdiri dari generasi muda yang aktif di media sosial dan selalu mengikuti perkembangan isu terkini. Temuan menunjukkan bahwa semua hipotesis keterikatan hubungan parasosial dan penalaran moral diterima kecuali hipotesis decoupling. Artinya dalam konteks Indonesia, kasus publisitas negatif terjadi ditengahi oleh penalaran moral individu, termasuk dengan hubungan parasosial mereka sebagai pengaruh dalam menentukan sikap moral mereka. Kajian ini bermanfaat untuk pengetahuan teoritis hubungan parasosial dan publikasi yang buruk oleh endorser bagi bidang pemasaran. Manajerial dapat memahami perilaku audiensnya dan memiliki pengambilan keputusan yang lebih baik dalam mempekerjakan dukungan untuk strategi periklanannya.