Perpustakaan Digital ITB

Dengan kondisi lingkungan yang kian memburuk, namun di sisi lain, industri fast-moving consumer goods (FMCG) di Indonesia turut andil dalam kerusakan lingkungan, karena sebagian besar sampah plastik dihasilkan oleh produsen FMCG. Padahal kebanyakan orang sadar akan masalah lingkungan, dan lebih menghargai merk yang peduli pada lingkungan. Untuk memuaskan konsumen yang akan berdampak pada sustainability dari merek atau perusahaan, perlu untuk memahami perilaku konsumen melalui niat beli konsumen. Dengan itu, penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli konsumen terhadap produk green FMCG dan menganalisis peran kesadaran lingkungan terhadap niat beli konsumen terhadap produk green FMCG. Penelitian ini menggunakan metode campuran, dimulai dengan melakukan penelitian kualitatif melalui wawancara mendalam untuk mengetahui peran kesadaran lingkungan, dan faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli, dan dianalisis menggunakan pengkodean manual. Dilanjutkan dengan penelitian kuantitatif melalui kuesioner survei online untuk memvalidasi hasil wawancara, data dianalisis menggunakan analisis deskriptif, dan PLS-SEM. Penelitian ini berfokus pada konsumen FMCG yang memiliki kesadaran lingkungan, tertarik pada produk ramah lingkungan, dan berdomisili di Jabodetabek dan Bandung Raya. Hasil penelitian menunjukkan ada 7 faktor yang mempengaruhi niat beli konsumen terhadap produk green FMCG, yaitu sikap, kontrol perilaku yang dirasakan, keterlibatan produk, kualitas produk hijau, ekolabel, green trust, dan positioning merek hijau. Peran kesadaran lingkungan mempengaruhi niat beli secara tidak langsung melalui sikap dan kontrol perilaku yang dirasakan. Selain itu, motivasi egoistik secara tidak langsung mempengaruhi niat beli melalui sikap. Demikian, hasilnya berguna untuk membuat strategi yang sesuai dan mendorong konsumen untuk membeli produk green FMCG untuk mendukung perlindungan lingkungan.