Perpustakaan Digital ITB

Perkembangan pesat Instagram sebagai media sosial terutama dalam bisnis, dianggap sebagai media sosial yang efektif dalam meraih konsumen secara online terutama di Indonesia sesuai dengan keterangan dari Direktur Instagram Indonesia bahwa Indonesia merupakan target pasar sosial media terbesar di Asia Pasifik dengan jumlah pengguna Instagram yang mencapai 45 juta di 2018. Sebagai media photo-sharing yang ditunjang dengan karateristik keterbukaan Web 2.0, Instagram berkontribusi dalam berkembangnya konten marketing. Salah satu konten yang sedang mendapat sorotan adalah user generated content atau biasa disebut UGC, yang merupakan konten yang di buat serta di sebarluaskan oleh konsumen. UGC dianggap objektif dan penting bagi konsumen dalam mempengaruhi mereka melakukan keputusan pembelian secara online khususnya produk fashion. Tetapi, masih sedikit penelitian yang membahas mengenai UGC serta pemanfaatannya oleh konsumen dalam keputusan pembelian produk fashion, dimana produk fashion merupakan produk yang membutuhkan keterlibatan tinggi dalam pemilihannya. Maka dari itu, penelitian ini bertujuan untuk menelusuri dan melanjutkan literatur terdahulu mengenai faktor UGC yang mempengaruhi konsumen untuk memanfaatkan UGC dalam keputusan pembelian produk fashion mereka terutama yang tergolong ke dalam generasi Z. Terdapat 278 responden yang berpartisipasi sebagai sampel penilitan dan data yang terkumpul dianalisis melalui pendekatan SEM-PLS serta diolah menggunakan aplikasi SmartPLS untuk mengetahui hubungan sebab-akibat dari variabel-variabelnya. Hasil SEM-PLS telah berhasil menunjukkan adanya pengaruh positif diantara empat faktor UGC yang terdiri dari persepsi kredibilitas, persepsi pengurangan resiko, persepsi kegunaan, dan persepsi kesamaan terhadap perilaku konsumen serta terhadap pemanfaatan UGC oleh konsumen. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat memberikan rekomendasi dan masukan terhadap pemilik bisnis produk fashion online yang membangun serta dapat membantu mereka dalam meraih konsumen lebih banyak lagi.