Perpustakaan Digital ITB

Penelitian ini mengkaji faktor-faktor yang memengaruhi niat pembelian konsumen terhadap Pertamax Green 95, bio-bensin E5 pertama di Indonesia, untuk mengatasi tantangan bisnis kritis berupa pertumbuhan penjualan yang stagnan di pasar utama Jawa Barat. Masalah inti studi ini adalah mengurai pertukaran nilai yang dirasakan konsumen antara manfaat produk dan pengorbanan yang harus dilakukan. Tujuan utama penelitian ini adalah mengembangkan dan memvalidasi secara empiris model yang menjelaskan niat pembelian dengan menentukan pentingnya komponen nilai kunci. Tujuan sekundernya adalah menguji apakah persepsi kunci berbeda secara signifikan antar segmen demografis untuk membenarkan strategi pemasaran yang ditargetkan. Penelitian ini menggunakan metodologi kuantitatif, dengan survei online terstruktur yang diberikan kepada sampel 412 responden valid yang tidak menggunakan Pertamax Green 95, yang berlokasi di pasar sasaran DKI Jakarta, Banten, dan Jawa Barat. Data yang dikumpulkan dianalisis menggunakan pendekatan dua metode. Pertama, Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) digunakan untuk menguji kerangka konseptual utama dan lima hipotesisnya. Kedua, Analisis Varian (ANOVA) dilakukan untuk menguji perbedaan signifikan dalam persepsi kunci di antara segmen demografis yang berbeda, khususnya tingkat pendapatan dan jenis kendaraan. Analisis PLS-SEM memberikan dukungan yang kuat untuk kerangka konseptual. Model tersebut menjelaskan 59,1% varians dalam niat pembelian konsumen (R² = 0,591) dan mengonfirmasi bahwa kelima hipotesis tersebut secara statistik signifikan. Temuan ini menetapkan hierarki pengaruh yang jelas, dengan hambatan utama berupa Sensitivitas Harga (? = -0.354) dan Persepsi Risiko (? = -0.289). Penggerak positif terkuat adalah Kinerja yang Dirasakan (? = +0.258), sementara Kesadaran Lingkungan (? = +0.157) merupakan prediktor terlemah. ANOVA selanjutnya memberikan bukti empiris untuk segmentasi pasar, menunjukkan bahwa pemilik mobil secara signifikan lebih menghindari risiko dan berorientasi pada kinerja, sementara konsumen berpenghasilan rendah secara signifikan lebih sensitif terhadap harga. Kontribusi penelitian ini sangat signifikan, menyediakan model perilaku konsumen terhadap bio-gasoline yang pertama kali diverifikasi secara empiris dalam konteks unik pasar bahan bakar premium Indonesia. Penelitian ini mengukur dominasi pertimbangan pragmatis (biaya, risiko) atas lingkungan, memberikan landasan berbasis data untuk strategi pemasaran. Selain itu, penelitian ini secara statistik memvalidasi keberadaan arketipe konsumen yang berbeda—“Affluent but Cautious” dan “Mass-Market Pragmatist”—menawarkan dasar yang kokoh untuk pendekatan yang ditargetkan dan tersegmentasi. Temuan ini memberikan kerangka kerja yang dapat diterapkan bagi PT Pertamina Patra Niaga untuk meningkatkan nilai yang dirasakan produk dengan terlebih dahulu menetralkan hambatan utama biaya dan risiko sebelum memanfaatkan manfaat kinerja dan lingkungan.