Perpustakaan Digital ITB

Pertanian perkotaan telah berkembang sebagai respons yang layak terhadap tantangan ketahanan pangan dan keberlanjutan di kota-kota yang padat penduduk. Di Indonesia, meskipun terdapat program yang diprakarsai pemerintah seperti Buruan SAE di Bandung, partisipasi masyarakat dalam pertanian perkotaan tetap rendah secara tidak proporsional dengan pemanfaatan pekarangan yang tercatat hanya 31% untuk penyimpanan dan 26% untuk tanaman hias. Kesenjangan ini menandakan kegagalan komunikasi yang mendasar: solusi telah tersedia, namun pesan-pesan yang mempromosikannya belum berhasil memicu perubahan perilaku yang diperlukan di kalangan warga perkotaan. Dalam konteks ini, perusahaan sosial menempati peran jembatan yang kritis, menggabungkan aktivitas komersial dengan misi sosial untuk mempromosikan gaya hidup berkelanjutan dan pemberdayaan masyarakat. Namun, perusahaan sosial menghadapi tantangan organisasi yang khas. Sifat hibrid mereka menuntut strategi komunikasi yang secara bersamaan melayani kredibilitas misi sosial dan tujuan konversi komersial, persyaratan ganda yang tidak dirancang untuk diatasi oleh kerangka pemasaran konvensional. Ivan Berkebun adalah perusahaan sosial pertanian perkotaan yang berbasis di Bandung, Indonesia, yang beroperasi di persimpangan dampak sosial dan keterlibatan pasar. Meskipun menawarkan proposisi nilai yang benar-benar berbeda yang didasarkan pada pendidikan berbasis pengalaman dan advokasi keberlanjutan, Ivan Berkebun menghadapi tantangan yang persisten dalam membangun kesadaran merek dan mengonversi minat audiens target menjadi niat beli yang aktif. Upaya komunikasi organisasi masih terfragmentasi, identitas mereknya belum berkembang, dan belum ada strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu yang terstruktur yang dirumuskan untuk memandu keterlibatan pasarnya. Penelitian ini oleh karena itu dimotivasi oleh kebutuhan untuk memahami bagaimana kerangka komunikasi yang strategis, terintegrasi, dan berbasis bukti dapat dikembangkan untuk perusahaan sosial yang beroperasi di bawah keterbatasan sumber daya dan akuntabilitas ganda. Penelitian ini memiliki tiga tujuan: pertama, menganalisis model bisnis sosial Ivan Berkebun saat ini dan implikasinya terhadap kapasitas komunikasi; kedua, mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal yang memengaruhi keberlanjutan bisnis dan efektivitas komunikasi Ivan Berkebun; dan ketiga, merumuskan strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu untuk Ivan Berkebun yang menjembatani kesenjangan komunikasi yang teridentifikasi dan menciptakan kondisi bagi peningkatan kesadaran merek dan niat beli. Penelitian ini menggunakan desain penelitian kualitatif. Data primer dikumpulkan melalui wawancara mendalam semi-terstruktur dengan informan yang dipilih secara purposif dari tiga kelompok pemangku kepentingan: anggota tim internal, klien sebelumnya, dan calon mitra kolaborasi. Data kualitatif dianalisis melalui analisis tematik yang difasilitasi oleh perangkat lunak NVivo, menghasilkan enam tema utama. Temuan tematik selanjutnya ditriangulasi dengan empat kerangka analisis strategis, Kanvas Model Bisnis Perusahaan Sosial, kerangka VRIO, analisis PESTLE, serta matriks SWOT dan TOWS untuk memberikan landasan diagnostik yang komprehensif bagi perumusan strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu. Temuan mengungkapkan bahwa Ivan Berkebun memiliki proposisi nilai berbasis pengalaman yang kuat dan berbeda, namun kapasitas komunikasinya secara fundamental dibatasi oleh empat hambatan yang saling memperparah: identitas merek yang lemah dan tidak konsisten yang didominasi oleh personal branding, audiens target yang tidak terdefinisi yang menghasilkan pesan yang tidak terarah, pemanfaatan saluran komunikasi digital yang terbatas dan tidak optimal, serta kapasitas organisasi internal yang tidak memadai. Hambatan-hambatan ini secara kolektif menghasilkan paradoks sentral: kemampuan Ivan Berkebun untuk menciptakan nilai sosial dan pengalaman jauh melampaui kemampuannya untuk mengomunikasikan nilai tersebut kepada pasar sasarannya. Sebagai respons, penelitian ini mengusulkan strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu yang ditriangulasi dari temuan tematik, arahan strategis TOWS, dan kesiapan organisasi. Strategi ini mengerahkan lima elemen Komunikasi Pemasaran Terpadu yang saling bergantung, Pemasaran Langsung dan Digital, Periklanan, Hubungan Masyarakat, Promosi Penjualan, dan Penjualan Personal dengan Pemasaran Internal sebagai prasyarat organisasi yang tidak dapat dinegosiasikan bagi seluruh aktivitas komunikasi eksternal. Strategi pesan yang dibedakan untuk segmen bisnis-ke-konsumen dan bisnis-ke-bisnis memastikan relevansi komunikasi di seluruh pasar ganda Ivan Berkebun. Kerangka implementasi enam bulan yang terurut memprioritaskan pembangunan kapasitas internal sebelum pelaksanaan kampanye eksternal. Kontribusi utama penelitian ini adalah pengembangan proses perumusan Komunikasi Pemasaran Terpadu berbasis kasus dalam konteks perusahaan sosial, yang mendasarkan strategi komunikasi pada bukti organisasi empiris daripada resep pemasaran generik. Sebagai penelitian kualitatif studi kasus tunggal, temuan dan kerangka strategis yang dihasilkan bersifat dapat ditransfer secara analitik — bukan direplikasi secara luas — kepada perusahaan sosial kecil yang beroperasi dalam kondisi serupa, yaitu keterbatasan sumber daya, akuntabilitas ganda sosial komersial, dan infrastruktur merek yang belum berkembang di lingkungan pasar berkembang. Kondisi batas transferabilitas mencakup skala organisasi, struktur misi hibrid, dan ketiadaan sistem pemasaran terstruktur yang sudah ada sebelumnya.