Perpustakaan Digital ITB

Dalam pasar kerja Indonesia yang semakin kompetitif, Badan Usaha Milik Negara (BUMN) perlu secara berkelanjutan menyempurnakan strategi pengelolaan talenta untuk menarik dan mempertahankan Generasi Z (Gen Z), kelompok demografi yang diperkirakan akan mendominasi angkatan kerja. PT Jasa Marga (Persero) Tbk (JSMR), sebagai BUMN di sektor infrastruktur jalan tol, menghadapi tantangan dalam proses akuisisi talenta, terutama karena bersaing dengan BUMN besar lainnya di sektor perbankan dan energi yang lebih dikenal publik. Penelitian ini bertujuan untuk mengusulkan strategi employer branding berbasis data yang disesuaikan dengan preferensi Gen Z menggunakan pendekatan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dan Importance-Performance Matrix Analysis (IPMA). Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan melibatkan 205 responden eksternal dan 62 responden internal dari kalangan Gen Z. Hasil Exploratory Factor Analysis (EFA) mengungkapkan lima dimensi utama dalam employer branding, yaitu: Atribut Organisasi, Atribut Pekerjaan, Atribut Lingkungan Kerja, Kompensasi & Penghargaan, serta Nilai Sosial & Altruisme. Temuan dari PLS-SEM menunjukkan bahwa bagi responden eksternal, Kompensasi & Penghargaan (CR) berpengaruh positif terhadap niat untuk melamar, sedangkan bagi karyawan internal, Atribut Organisasi (OA), Nilai Sosial (SV), dan Atribut Lingkungan Kerja (WA) berpengaruh terhadap niat untuk bertahan. Hasil IPMA menunjukkan bahwa JSMR masih memiliki kinerja yang rendah pada sejumlah indikator yang dianggap penting oleh Gen Z. Responden eksternal Gen Z menilai pentingnya otonomi dalam bekerja (JA2), keselarasan nilai (OA4), tujuan bersama (SV3), budaya kerja yang ramah dan kolaboratif (WA1), serta lingkungan kerja yang inklusif dan beragam (WA2). Hal ini mencerminkan bahwa JSMR dipersepsikan sebagai organisasi yang formal dan konservatif, serta belum memiliki diferensiasi dan proposisi nilai yang jelas. Sementara itu, Gen Z internal menyoroti perlunya evaluasi yang transparan (CR3), visi yang jelas (OA2), keselarasan nilai (OA4), serta partisipasi karyawan dalam kegiatan sosial (SV2). Temuan ini menunjukkan perlunya reposisi dan penyesuaian ulang terhadap Employee Value Proposition (EVP) JSMR—yang saat ini berfokus pada “Learn, Grow, Contribute”—agar lebih konkret dan otentik dalam implementasinya. Penelitian ini memberikan kontribusi terhadap pengembangan literatur dengan mengintegrasikan perspektif Gen Z internal dan eksternal dalam konteks BUMN menggunakan pendekatan PLS-SEM dan IPMA. Hasil penelitian memberikan rekomendasi yang aplikatif dalam merancang employer brand yang unik dan relevan, dengan penekanan pada aspek otonomi, inklusivitas, makna kerja, serta evaluasi yang transparan—semuanya selaras dengan ekspektasi Gen Z. Selain itu, studi ini juga menawarkan kerangka analisis yang dapat direplikasi dan diadaptasi oleh institusi sektor publik lainnya dalam menyusun strategi daya tarik talenta.