Perpustakaan Digital ITB

Dalam beberapa tahun terakhir, pasar Business to Business Software as a Service atau B2B SaaS berbasis digital telah memainkan peran penting dalam membentuk ulang hubungan antara perusahaan dan klien serta cara layanan disampaikan. Pertumbuhan ini paling terasa di kawasan Asia Tenggara, di mana inisiatif transformasi digital dan strategi cloud-first telah menjadi pusat dari operasional perusahaan. Namun, di balik kemajuan tersebut muncul berbagai tantangan pemasaran yang unik, khususnya dalam hal penciptaan prospek atau lead generation. Berbeda dengan pasar B2B tradisional yang mengandalkan penjualan secara tatap muka, perusahaan SaaS harus mengelola perjalanan pembelian digital yang jauh lebih kompleks. Proses ini melibatkan siklus penjualan yang lebih panjang dan pengambilan keputusan yang mencakup banyak pemangku kepentingan. Oleh karena itu, terdapat kebutuhan mendesak akan strategi pemasaran digital yang terintegrasi dan berbasis data, yang mencakup lebih dari sekadar aktivitas promosi di tahap awal. Penelitian ini menganalisis tantangan lead generation yang dihadapi oleh Emplorax, sebuah perusahaan B2B SaaS multinasional yang beroperasi di Singapura dan berfokus pada produk unggulan mereka dalam kategori keterlibatan karyawan. Meskipun telah berinvestasi dalam iklan digital dan aktivitas penjangkauan penjualan, Emplorax tetap mengalami ketidaksesuaian antara jumlah dan kualitas prospek, stagnasi tingkat konversi, serta kesulitan dalam mengukur efektivitas pemasaran di berbagai titik kontak pelanggan. Penelitian ini bertujuan untuk merancang panduan strategi dan operasional yang dapat membantu meningkatkan efektivitas penciptaan prospek digital. Secara khusus, penelitian ini memiliki tiga tujuan utama. Pertama, mengidentifikasi saluran pemasaran digital yang paling efektif di berbagai tahap perjalanan pelanggan B2B. Kedua, mengungkap faktor internal dan eksternal yang memengaruhi keberhasilan konversi prospek. Ketiga, mengevaluasi peran sistem manajemen hubungan pelanggan atau CRM, otomasi pemasaran, dan umpan balik data dalam mendorong pengembalian investasi pemasaran. Penelitian ini dibangun atas dasar tiga proposisi utama. Pertama, bahwa kinerja dalam penciptaan prospek digital tidak hanya ditentukan oleh jangkauan saluran atau volume kampanye, tetapi juga oleh kemampuan organisasi dalam mengelola prospek secara efektif melalui praktik CRM yang terstruktur dan pendekatan yang tepat pada tahap pertengahan perjalanan pelanggan. Kedua, bahwa perilaku pembeli dalam pasar B2B SaaS, terutama di negara seperti Singapura yang memiliki orientasi konservatif dan berbasis pengadaan, sangat dipengaruhi oleh kebutuhan akan rasa aman, fleksibilitas solusi, dan persepsi risiko yang rendah. Ketiga, bahwa kemampuan untuk menganalisis dan merespons data pemasaran secara hampir waktu nyata akan berdampak langsung terhadap kecepatan konversi, efisiensi pemasaran, dan keselarasan dengan tim penjualan. Ketiga proposisi tersebut diuji melalui pendekatan metode campuran yang tersusun secara berurutan. Metodologi penelitian menggabungkan pendekatan kuantitatif dan kualitatif. Data kuantitatif dikumpulkan dari dasbor pemasaran internal, sistem CRM, serta laporan kampanye Google Ads, Meta Ads, dan LinkedIn selama dua belas bulan terakhir. Data kualitatif diperoleh dari wawancara semi-terstruktur dengan empat pemangku kepentingan internal utama, yaitu dua dari tim penjualan dan dua dari tim layanan pelanggan. Wawancara ini menghasilkan wawasan mendalam mengenai umpan balik kampanye, kebutuhan integrasi, hambatan umum dari calon klien, serta tren pasar. Untuk memberikan konteks, digunakan berbagai kerangka analisis strategis seperti PESTEL, Lima Kekuatan Porter, SWOT, serta model perjalanan pelanggan B2B. Hasil utama penelitian menunjukkan bahwa saluran berbasis pencarian seperti Google Ads dan SEO organik tetap menjadi sumber prospek berkualitas terbaik dengan efisiensi biaya yang tinggi, khususnya jika dipadukan dengan halaman arahan yang memuat konten dengan niat tinggi. Sebaliknya, performa Meta Ads tidak memenuhi ekspektasi karena lemahnya konten di tahap pertengahan dan segmentasi CRM yang belum optimal, yang menghasilkan tingkat pentalan tinggi dan skor kualifikasi rendah. Wawancara juga mengungkap berbagai celah internal seperti belum adanya standarisasi CRM, rendahnya penerapan penilaian prospek, dan alur nurture yang belum dibangun secara menyeluruh. Di sisi eksternal, klien di Singapura menunjukkan preferensi kuat terhadap studi kasus lokal, fitur mitigasi risiko, serta dokumentasi yang sesuai dengan kebutuhan proses pengadaan. Hal ini belum sepenuhnya terakomodasi. Berdasarkan temuan tersebut, penelitian ini mengusulkan dua panduan strategi yang saling melengkapi. Panduan pertama, yaitu Playbook A, berfokus pada penangkapan permintaan digital melalui pemanfaatan saluran atas seperti SEO, LinkedIn, dan Google Ads untuk menarik dan menyaring prospek berdasarkan konten yang sesuai dengan maksud pengguna. Panduan kedua, yaitu Playbook B, lebih menekankan pada peningkatan konversi melalui optimalisasi. Kedua panduan ini bersama-sama membentuk sistem pemasaran berbasis kinerja yang bersifat siklikal, di mana wawasan dari prospek terus digunakan untuk menyempurnakan strategi konten, dan pendekatan terhadap tim penjualan. Penelitian ini memberikan kontribusi terhadap pengembangan ilmu pemasaran B2B SaaS dengan menunjukkan secara empiris bagaimana keselarasan antar tahap dalam perjalanan pelanggan serta kesiapan organisasi memengaruhi hasil penciptaan prospek dalam pasar digital yang matang. Dengan menerapkan strategi penangkapan permintaan dan konversi secara bersamaan, pendekatan ini dapat meningkatkan efisiensi pipeline, menurunkan biaya, dan mendorong pertumbuhan dalam lingkungan B2B SaaS yang kompleks. Strategi yang diusulkan tidak hanya menyelesaikan tantangan spesifik di Emplorax, tetapi juga memiliki potensi untuk direplikasi di pasar lain dengan struktur pengadaan dan ekspektasi pelanggan yang serupa.