Perpustakaan Digital ITB

Perkembangan branding berbasis karakter yang terjadi saat ini mendorong semakin banyak perusahaan untuk memanfaatkan karakter bukan hanya sebagai elemen visual, melainkan juga sebagai aset strategis yang dapat dimanfaatkan untuk membangun identitas merek, menciptakan keterikatan emosional, dan memberikan pengalaman yang bermakna bagi konsumen. Kenyataannya, penelitian terdahulu yang membahas terkait bagaimana konsumen memersepsikan branding berbasis karakter serta bagaimana persepsi tersebut memberikan kontribus terhadap pembentukan makna dari merek berbasis karakter masih relatif terbatas, utamanya dalam konteks merek lokal yang sedang berada di tahap awal pengembangan. Penelitian yang sudah ada lebih banyak membahas soal desain karakter, lisensi, hak kekayaan intelektual, serta komunikasi pemasaran, padahal saat ini terjadi peningkatan pada penerapan branding berbasis karakter. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk melakukan eksplorasi terhadap persepsi konsumer mengenai branding berbasis karakter. Di sisi lain juga memahami bagaimana persepsi tersebut kemudian berperan dalam pembentukan makna merek, dan kemudian merumuskan rekomendasi strategi branding untuk Anu, suatu merek pernak-pernik gaya hidup dengan karakter berbasis Jakarta. Merek ini sedang dikembangkan dengan tujuan untuk merepresentasikan sudut pandang dan pengalaman wisatawan dan perantau yang ada di Jakarta. Oleh karena itu, tujuan penelitian ini adalah untuk mengeksplorasi persepsi dan interpretasi konsumen terhadap branding berbasis karakter secara umum berdasarkan pengalaman mereka terhadap merek dan produk berbasis karakter internasional dan Indonesia yang sudah ada, serta untuk memahami bagaimana persepsi ini berkontribusi pada pembentukan makna merek. Wawasan tersebut kemudian digunakan untuk memberikan rekomendasi bagi terciptanya identitas merek Anu, kepribadian karakter, cerita, dan konsep produk. Anu adalah proyek pengembangan merek gaya hidup berbasis di Jakarta yang mencakup barang barang berbasis karakter dan masih dalam tahap konseptual awal. Inisiatif ini dirancang untuk mencerminkan sudut pandang dan pengalaman wisatawan dan pelancong di Jakarta. Pendekatan yang digunakan pada penelitian ini adalah kualitatif eksploratif, didukung oleh metode wawancara semi-terstruktur sebagai alat utama untuk mengumpulkan data. Penelitian ini melibatkan sepuluh orang partisipan iii wawancara yang telah dipilih untuk mewakili kelompok target pasar utama dari Anu; individu usia dewasa muda yang dalam kesehariannya beraktivitas di Jakarta dan memiliki pengalaman berinteraksi dengan merek berbasis karakter. Seluruh hasil dari wawancara ditranskripkan secara verbatim untuk kemudian diolah dengan analisis tematik untuk mengidentifikasi pola-pola yang muncul terkait persepsi dan interpretasi konsumen. Selanjutnya, hasil dari proses analisis tematik diinterpretasikan dengan kerangka Customer-Based Brand Equity (CBBE) yang dicetuskan oleh Keller. Penggunaan kerangka ini bertujuan untuk memahami bagaimana integrasi antara temuan empiris dengan proses pembentukan ekuitas merek berbasis konsumen. Untuk mendukung penelitian ini, dilakukuan juga satu sesi wawancara dengan pendiri merek Anu guna mendapatkan informasi terkait konteks organisasi yang berguna bagi pembentukan rekomendasi manajerial serta rencana implementasi, tanpa mengubah atau memengaruhi proses analisis tematik yang dilakukan terhadap data konsumen. Ditemukan lima tema utama dari hasil penelitian yang menjelaskan bagaimana konsumen membentuk persepsi dan menilai branding berbasis karakter. Kelimanya adalah motivasi pembelian dan nilai pengalaman, preferensi visual dan estetika, proses pemahaman karakter dan pembentukan makna, hubungan emosional dan identitas, serta evaluasi merek dan elemen pembentuk merek. Temuan yang ada menyebutkan bahwa konsumen tidak hanya menilai merek berbasis karakter dari daya tarik visualnya, tetapi juga mereka secara aktif menginterpretasikan identitas karakter melalui berbagai elemen, seperti visual, narasi, konteks, kepribadian, relevansi emosional, dan asosiasi secara simbolik, sebelum akhirnya membangun keterikatan yang memiliki makna dengan merek tersebut. Sebagai tambahan, penilaian keberhasilan suatu merek berbasis karakter juga dinilai konsumen dari aspek identitas merek, orisinalitas, konsitensi narasi, komunikasi dan kolaborasi, serta ada atau tidaknya peluang keterlibatan jangka panjang. Penelitian menggunakan kerangka Customer-Based Brand Equity (CBBE) sebagai lensa interpretasi temuan, dimana metode ini menunjukkan bahwa sebagian besar hasil penelitian berada pada level Brand Meaning, utamanya dimensi Brand Imagery. Meskipun begitu, ditemukan juga indikasi terhadap ketiga level lain; Brand Identity, Brand Response, dan Brand Resonance, meskipun intensitasnya lebih rendah jika dibandingkan dengan level Brand Meaning. Temuan ini mengindikasikan bahwa keberhasilan branding berbasis karakter utamanya dibangun melalui proses dimana konsumen membentuk makna simbolis terhadap karakter yang didukung oleh konsistensi identitas visual, narasi yang kuat, relevansi kepribadian karakter, dan komunikasi berkelanjutan yang dilakukan merek. Mengacu pada hasil temuan tersebut, penelitian ini mengembangkan rekomendasi strategi branding untuk Anu, dengan fokus pada penguatan identitas merek, pengembangan narasi karakter yang konsisten, pembentukan kepribadian merek yang relevan, optimalisasi komunikasi berbasis penceritaan, integrasi dengan komunitas, serta kolaborasi strategis. Rekomendasi yang disusun dilengkapi dengan rencana implementasi bertahap yang disesuaikan dengan kondisi terkini dari organisasi dan kesiapan bisnis Anu. Jika dilihat secara teoritis, penelitian ini menunjukkan bagaimana analisis tematik dapat diintegrasikan dengan kerangka Customer-Based Brand Equity (CBBE) milik Keller, yang berperan sebagai lensa interpretatif dalam proses pemahaman persepsi konsumen dan pembentukan makna merek dalam konteks branding berbasis karakter. Dari sudut pandang manajerial, penelitian ini memberikan dasar bagi pengambilan keputusan yang berbasis konsumen, meminimalisasi ketidakpastian pada tahap awal pengembangan merek, serta memberikan panduan praktis bagi Anu maupun merek berbasis karakter lainnya dalam membangun hubungan yang bermakna dan berkelanjutan dengan konsumen.