Perpustakaan Digital ITB

Industri pendidikan daring di Indonesia menunjukkan pertumbuhan signifikan, diproyeksikan melebihi USD 1,7 miliar pada tahun 2026, selaras dengan peningkatan pemanfaatan media digital sebagai sarana pembelajaran. Meskipun demikian, LERUSS ID, penyedia kursus Bahasa Rusia daring, menghadapi penurunan penjualan drastis dari tahun 2021 sampai 2024, disebabkan oleh inkonsistensi upaya pemasaran dan berkurangnya visibilitas merek. Penelitian ini mengatasi kebutuhan krusial untuk merumuskan strategi pemasaran yang efektif guna menghidupkan kembali penjualan dan meningkatkan niat beli calon siswa untuk kursus Bahasa Rusia daring LERUSS ID. Studi ini signifikan karena memberikan wawasan yang dapat ditindaklanjuti bagi LERUSS ID untuk mendapatkan kembali daya saing di pasar pendidikan Bahasa Rusia daring di Indonesia yang merupakan ceruk pasar namun terus berkembang. Penelitian ini dipandu oleh pertanyaan-pertanyaan berikut: (1) Bagaimana faktor perilaku konsumen, yang meliputi sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dipersepsikan (dari Theory of Planned Behavior), serta nilai dan biaya yang dipersepsikan (dari Social Exchange Theory), memengaruhi niat beli calon siswa untuk kursus Bahasa Rusia daring LERUSS ID? (2) Bagaimana komponen bauran promosi LERUSS ID—periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung—meningkatkan nilai yang dipersepsikan dan sentimen positif individu yang mempertimbangkan kursus Bahasa Rusia daring LERUSS ID? (3) Bagaimana wawasan dari analisis perilaku konsumen (berdasarkan Theory of Planned Behavior dan Social Exchange Theory) dapat digunakan untuk merumuskan strategi pemasaran yang efektif bagi LERUSS ID dalam meningkatkan niat beli kursus Bahasa Rusia daring? Tujuan penelitian ini adalah untuk mengukur pengaruh aspek psikologis dan transaksional terhadap keputusan pendaftaran, menguji efektivitas komponen bauran promosi dalam membentuk persepsi dan nilai yang dipersepsikan, serta merumuskan kerangka kerja pemasaran strategis berdasarkan wawasan perilaku konsumen untuk meningkatkan niat beli bagi LERUSS ID. Studi ini menggunakan desain penelitian kuantitatif dengan Structural Equation Modeling (SEM) menggunakan perangkat lunak SmartPLS untuk menganalisis hubungan yang rumit. Data dikumpulkan dari 200 responden valid melalui kuesioner daring, berfokus pada individu di Indonesia yang tertarik belajar Bahasa Rusia, mulai dari usia SMA hingga dewasa. Kuesioner ini menilai konstruk dari Theory of Planned Behavior (Sikap, Norma Subjektif, Kontrol Perilaku yang Dipersepsikan), Social Exchange Theory (Nilai yang Dipersepsikan, Biaya yang Dipersepsikan), Bauran Promosi (Periklanan, Promosi Penjualan, Penjualan Personal, Hubungan Masyarakat, Pemasaran Langsung), dan Niat Beli, menggunakan skala Likert 5 poin. Teknik snowball sampling digunakan, dan uji pendahuluan terhadap 32 responden menginformasikan penyempurnaan instrumen, yang mengarah pada pemindahan konstruk Biaya yang Dipersepsikan yang dibenarkan karena masalah validitas yang persisten. Analisis data meliputi statistik deskriptif, uji reliabilitas dan validitas (Cronbach's Alpha, Composite Reliability, AVE, HTMT, Fornell-Larcker), uji kolinearitas (VIF), dan pengujian hipotesis melalui analisis koefisien jalur, efek tidak langsung spesifik, F-square, serta penilaian model fit (R-square, Q-square, SRMR, PLS Predict). Temuan utama menunjukkan bahwa Sikap sangat dan secara signifikan memengaruhi Niat Beli (O=0.500, P-value=0.000, f2=0.302), dan Nilai yang Dipersepsikan sangat dan secara signifikan memengaruhi Sikap (O=0.473, Pvalue=0.000, f2=0.268). Kontrol Perilaku yang Dipersepsikan juga secara signifikan dan positif memengaruhi Niat Beli (O=0.237, P-value=0.000, f2=0.079). Di antara elemen bauran promosi, hanya Pemasaran Langsung yang secara signifikan dan positif memengaruhi Sikap (P-value=0.026, f2=0.024), menyoroti efektivitasnya dalam personalisasi komunikasi. Sebaliknya, Periklanan, Promosi Penjualan, Penjualan Personal, dan Hubungan Masyarakat tidak menunjukkan pengaruh signifikan terhadap Sikap dan dampak praktis yang dapat diabaikan (nilai f2 mendekati nol). Hal ini mengindikasikan bahwa upaya promosi saat ini tidak selaras dengan sensitivitas harga audiens target (mayoritas bersedia mengalokasikan kurang dari Rp1.000.000/bulan) dan preferensi mereka terhadap informasi yang sangat relevan. Studi ini juga menemukan bahwa Norma Subjektif tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap Niat Beli (P-value=0.163, f2=0.011), menunjukkan motivasi individualistik untuk belajar Bahasa Rusia. Kesesuaian model dapat diterima, dengan nilai R-square 0.481 untuk Sikap dan 0.468 untuk Niat Beli, dan nilai Q2predict 0.440 untuk Sikap dan 0.389 untuk Niat Beli, menunjukkan kekuatan penjelasan dan prediksi yang moderat. SRMR sebesar 0.091 juga mengonfirmasi kesesuaian model yang dapat diterima. Temuan ini menggarisbawahi peran krusial Nilai yang Dipersepsikan dalam membentuk Sikap positif, yang merupakan pendorong utama Niat Beli dalam pembelajaran Bahasa Rusia daring. Hal ini mengkonfirmasi integrasi teoretis yang kuat antara TPB dan SET, di mana evaluasi rasional terhadap manfaat secara fundamental memengaruhi sikap psikologis. Dampak terbatas dari elemen bauran promosi massal tradisional (kecuali Pemasaran Langsung) menunjukkan bahwa di pasar pendidikan digital yang merupakan ceruk, komunikasi yang dipersonalisasi dan berbasis nilai sangat penting. Penelitian ini memberikan implikasi praktis bagi LERUSS ID untuk memprioritaskan investasi dalam kualitas kurikulum, keahlian pengajar (termasuk penutur asli), dan pengalaman pengguna yang ditingkatkan (LMS). Upaya strategis harus sangat berfokus pada pengoptimalan kampanye Pemasaran Langsung yang dipersonalisasi melalui platform seperti Instagram Reels dan TikTok, memanfaatkan lead magnet dan komunikasi tersegmentasi untuk melayani demografi muda (usia 15-35 tahun) yang sensitif harga, melek digital, dan termotivasi secara intrinsik yang utamanya mencari 'Pendidikan' dan 'Karier'. Aktivitas promosi lainnya harus dievaluasi ulang secara kritis terhadap kontribusinya terhadap nilai yang dipersepsikan. Penelitian selanjutnya dapat mengeksplorasi faktor-faktor tambahan yang memengaruhi niat beli seperti dukungan komunitas daring atau perubahan perilaku jangka panjang.