Perpustakaan Digital ITB

KOZI Malaka merupakan salah satu cabang coffee shop dari KOZI Coffee yang berada di dalam area Hotel Malaka, Bandung. KOZI Malaka kerap menghadapi masalah penjualan secara konsisten berada di bawah target penjualan dengan tren penurunan penjualan yang dimulai sejak 2023. Hambatan lokasi yang tersembunyi di dalam hotel memengaruhi persepsi konsumen dan mendorong avoidance response dari konsumen berdasarkan kerangka Stimulus–Organism–Response. Strategi pemasaran yang saat ini dijalankan dinilai belum berhasil mengatasi permasalahan. Maka dari itu, penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik perilaku konsumen yang memengaruhi keputusan pembelian dan merancang strategi pemasaran yang sesuai dengan karakteristik konsumen. Metodologi penelitian mengacu pada the marketing process sebagai kerangka besar penelitian. Proses penelitian diawali dengan identifikasi strategi pemasaran existing dari identifikasi Segmenting, Targeting, dan Positioning serta bauran pemasaran 7P untuk memahami kebutuhan dan hambatan perusahaan. Proses identifikasi perilaku konsumen menggunakan pendekatan kualitatif dengan wawancara semi-terstruktur terhadap pelanggan KOZI Malaka yang dipilih melalui judgemental dan snowball sampling. Segmentasi pelanggan dibentuk menggunakan analisis RFM dan teori Customer Relationship Group sehingga menghasilkan lima segmen yaitu, loyal, potential loyalist, lapser, new, dan hibernating. Identifikasi kebutuhan dan perilaku konsumen dalam keputusan pembelian di KOZI Malaka menggunakan teori stimulus-organism-response, serta tiga model lain yang relevan yaitu model Maritsha dkk. (2025), Hendarto dkk. (2023), dan Abdullah dkk. (2018) dengan menyesuaikan tahapan konsumen dalam melakukan pembelian sesuai teori Buyer’s Decision Process. Kesesuaian antara harapan terpenuhi dan harapan tidak terpenuhi akan menghasilkan kebutuhan dan perilaku yang berbeda antar segmen dan dipetakan menggunakan model kano yang akan menjadi dasar dalam perancangan strategi pemasaran. Strategi pemasaran dirancang dengan kerangka pemasaran 7P dan dihasilkan 16 strategi untuk segmen loyal, 10 strategi untuk segmen potential loyalist, 16 untuk segmen new, 11 strategi untuk segmen lapser, dan 10 strategi untuk segmen hibernating. Prioritas strategi dievaluasi menggunakan matriks penilaian ICE untuk memilih strategi yang relevan untuk masing-masing segmen dan menghasilkan 17 prioritas strategi. Hasil penelitian menunjukkan adanya perbedaan faktor yang memengaruhi pengunjung untuk melakukan pembelian pada setiap segmen akibat adanya kebutuhan dan perilaku yang berbeda.