Perpustakaan Digital ITB

Tesis ini menganalisis penurunan brand equity pada PT Maulana Aswaja Barokah (MAB), sebuah biro perjalanan Umrah dan Haji yang tengah berkembang di wilayah Jawa Barat, Indonesia. Yang menawarkan layanan ibadah yang sesuai syariah melalui jaringan agen, namun MAB mencatat penurunan jumlah keberangkatan jamaah sebesar 43,3% secara tahunan antara Januari–September 2024 dan periode yang sama pada tahun 2025. Studi ini bertujuan mengidentifikasi determinan utama dari penurunan kinerja tersebut dengan menelaah empat dimensi utama brand equity: brand awareness, perceived quality, brand associations, dan brand loyalty. Penelitian ini menggunakan pendekatan studi kasus kualitatif yang diperkuat oleh survei awal terhadap 12 partisipan, yang terdiri dari calon dan mantan jamaah Umrah. Analisis dilakukan dengan mengacu pada model Customer-Based Brand Equity (CBBE) dari Aaker, serta didukung oleh analisis eksternal melalui kerangka PESTEL dan Porter’s Five Forces. Temuan mengindikasikan bahwa posisi merek MAB melemah akibat rendahnya visibilitas, kurangnya konsistensi pada branding image, serta representasi agen yang tidak seragam. Faktor-faktor ini secara kolektif menghambat pembentukan kepercayaan dan loyalitas pelanggan, meskipun harga dan layanan yang ditawarkan tergolong kompetitif. Penelitian ini menyimpulkan bahwa dalam sektor jasa yang kental dengan nilai budaya seperti perjalanan ibadah, brand equity tidak semata-mata ditentukan oleh harga atau kualitas fungsional, melainkan dibentuk oleh mekanisme kepercayaan, kredibilitas agen, dan legitimasi sosial. Rekomendasi strategis mencakup standarisasi pelatihan agen dan keselarasan merek, peningkatan visibilitas testimoni jamaah, serta implementasi strategi pemasaran berbasis komunitas. Kontribusi teoretis dari studi ini terletak pada penerapan teori brand equity dalam konteks perjalanan religi, memberikan implikasi manajerial untuk pasar yang berorientasi pada kepercayaan dan pengalaman.