Perpustakaan Digital ITB

Transformasi digital telah mendorong perusahaan ritel seperti Decathlon untuk mengadopsi pendekatan omnichannel dalam melayani pelanggan. Namun, keberadaan berbagai saluran distribusi tidak secara otomatis menghasilkan pengalaman pelanggan yang terintegrasi dan konsisten. Tantangan utama yang dihadapi Decathlon adalah bagaimana memastikan keselarasan interaksi pelanggan di seluruh titik kontak sehingga tercipta pengalaman yang mulus dan bernilai. Dalam konteks ini, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pola interaksi pelanggan dalam kanal omnichannel, mengidentifikasi kesenjangan pengalaman pelanggan, serta merumuskan strategi pemasaran yang lebih efektif melalui pendekatan pemetaan perjalanan pelanggan. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh fenomena meningkatnya perilaku pelanggan yang bergerak dinamis antara kanal digital dan fisik dalam proses pencarian informasi, pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. Meskipun tingkat kepuasan pelanggan relatif tinggi, masih ditemukan indikasi inkonsistensi informasi dan friksi pada saat perpindahan antar kanal. Berdasarkan permasalahan tersebut, penelitian ini mengajukan tiga pertanyaan utama: bagaimana pola interaksi pelanggan di sepanjang tahapan pembelian; apa saja kesenjangan dan titik friksi yang dialami pelanggan; serta bagaimana pemetaan perjalanan pelanggan dapat dimanfaatkan untuk merancang strategi yang lebih terintegrasi. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan analisis statistik deskriptif. Data dikumpulkan melalui survei berbasis skala Likert kepada pelanggan yang pernah menggunakan lebih dari satu kanal dalam proses pembelian. Instrumen penelitian dirancang berdasarkan integrasi teori perilaku konsumen dan pemetaan perjalanan pelanggan. Analisis dilakukan dengan mengidentifikasi pola distribusi jawaban, tingkat persetujuan responden, serta indikator potensi kesenjangan pengalaman. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pelanggan secara aktif menggunakan berbagai kanal dalam tahap pra pembelian, terutama melalui pencarian informasi digital yang dilanjutkan dengan kunjungan ke toko fisik. Pada tahap pembelian, pelanggan memilih kanal berdasarkan kenyamanan, namun sebagian mengalami hambatan emosional saat berpindah kanal. Pada tahap pasca pembelian, tingkat kepuasan dan niat pembelian ulang berada pada level tinggi, meskipun masih terdapat kelemahan pada aspek penanganan keluhan. Temuan ini mengindikasikan bahwa integrasi struktural telah berjalan, tetapi integrasi pengalaman pelanggan belum sepenuhnya optimal. Kontribusi penelitian ini terletak pada penguatan pemahaman bahwa keberhasilan sistem lintas kanal tidak hanya diukur dari kepuasan akhir, tetapi juga dari kualitas kesinambungan pengalaman antar titik kontak. Penelitian ini juga memberikan implikasi praktis bagi manajemen dalam memperkuat sinkronisasi informasi, menyederhanakan transisi antar kanal, serta meningkatkan kualitas respons layanan purna jual. Secara teoretis, penelitian ini memperluas diskursus mengenai pentingnya kesinambungan pengalaman sebagai dimensi utama dalam strategi ritel modern.